6月18日戛纳广告节开幕首日，创意作品《The Fading Font》摘得了health&wellness类别银狮子。这是中国参赛作品在今年戛纳广告节获得的第一个奖项。《The Fading Font》实际上是一种由汉仪字库和麦利博文共同开发的特殊字体，通过模拟阿尔茨海默病人碎片化的视觉体验引起人们对该疾病的关注。截至获奖当日，该字体下载量已超过17万次。

麦利博文凭&汉仪字库《The Fading Font》

官方数据显示，本届戛纳广告节共有来自90个国家的32372份参赛作品共同角逐26个大类的奖项。有趣的是，中国参赛者中，互联网公司成了主力。腾讯公益曾经刷屏的“小朋友画廊”以及公益项目守护者计划和全程助力均入围。

不过，互联网公司的重点更多在竞赛单元之外。腾讯去年组建了“IDEA+创意实验室”，今年则作为首席营销官发展理事会论坛唯一的中国企业代表出席，阿里巴巴也在会场内设置了展区。百度、京东、华为等公司也将在不同环节亮相。

近几年来，技术也成了广告行业绕不过去的话题。广告公司集体追逐数字化，互联网平台则在抢走原本属于创意公司的生意。一个共识是，技术为创意创造了更多想象空间，但同时在某种程度上削弱了对创意本身的关注。在这个背景下，本届戛纳广告奖的主要议题为技术+文化。

“你不能把大象藏在房间里。”腾讯集团高级执行副总裁、腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席刘胜义在现场演讲中说。他口中的“大象”，是Google，是亚马逊，是Facebook，也是腾讯自己。

2017年，腾讯网络广告业务收入达到404亿元，其中，媒体广告收入148亿元，社交及其他广告近260亿元。百度和阿里巴巴则在搜索广告和电商广告市场中分别占据首位，广告营销收入占二者营收比均超过50%。

广告行业应当将技术放在什么位置，是创意公司和互联网平台都需要思考的问题。在2017年拿到3个奖项的广告《无畏女孩》并无任何数字技术的加持。但不可否认的是，技术的确为不少创意增添了光彩。曾经引发刷屏的“小朋友画廊”就是一个案例。利用移动社交平台，这次公益营销为自闭症儿童募得了超过1500万元善款。同样，2017年8月1日建军节，《人民日报》和腾讯合作的晒军装照H5也引发了刷屏。腾讯将人脸识别以及首创的人脸融合技术应用其中。

“10亿用户分享的每一个体验，不仅仅是一种产品体验，更是一种文化体验。”刘胜义说。在他看来，军装照、小朋友画廊项目获得关注的原因正是将技术与文化相结合。目前，这类营销更多出现在公益领域。“移动技术是一种降低参与门槛的手段，未来可能会从公益走向商业领域。”刘胜义说。

对于广告公司而言，拥抱数字化固然重要，但创意依然是最核心的竞争力。被互联网公司追捧的戛纳广告节对广告公司的吸引力似乎正在减弱。2017年，全球三大广告集团之一的阳狮集团宣布不再评选任何广告奖、参加任何广告节，节省下来的开支将用于人工智能助理平台。

“广告不会消失，真的烂广告才会消失，我向它们告别。”创意公司Droga5创始人David Droga在本届戛纳广告节开幕式中说。但事情的另一面同样值得注意：好广告与烂广告的定义正越来越模糊。