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为了给巨无霸50岁庆生,麦当劳出了好多怪怪的周边

作者:admin 2018-08-05 我要评论

50岁了,是个大汉堡了~ 无论称赞或争议,巨无霸(BigMac)同蓝色牛仔裤和iPhone一样,如今已经成为美国甚至是西方文化的一部分。这个带有三层面包、两块牛肉饼...

50岁了,是个大汉堡了~

无论称赞或争议,巨无霸(BigMac)同蓝色牛仔裤和iPhone一样,如今已经成为美国甚至是西方文化的一部分。这个带有三层面包、两块牛肉饼外加生菜、酸黄瓜、洋葱和秘制千岛酱的麦当劳招牌汉堡,在今年迎来了它的50岁生日。 

“诞生半个世纪以来,巨无霸遍及全球,它的意义已远超任何一款汉堡。”麦当劳全球CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克说。根据麦当劳披露的数据,2017年,巨无霸的全球销量超过13亿个,这意味着全球3.7万余家麦当劳餐厅平均每秒会卖出41个巨无霸。

在中国内地,去年共售出超过5000万个巨无霸,做为城市销量排名最高的北京,消费者买走了其中的1/5。 

8月3日,麦当劳中国宣布将与全球同步发行巨无霸纪念币“MacCoin”——这个被麦当劳称为“首款以食物作为信用支撑的收藏币”,全套共包含5款设计,寓意巨无霸自诞生起经历的5个10年的不同时代背景。

MacCoin在全球50个国家和地区共计发放620万枚,其中中国超100万枚,自8月6日起,消费者可在内地超2500家指定麦当劳餐厅通过唱生日快乐歌的形式获得该币,并可以凭币免费兑换巨无霸。

MacCoin

作为麦当劳的核心经典产品,在很多时候巨无霸被视为麦当劳的代名词,甚至以一个商业文化符号的身份出现。

巨无霸的面世曾带领快餐业兴起了一股“更大一号”(supersize)的热潮,同时作为诱发肥胖问题的食品代表,巨无霸也一直承受着社会舆论带来的争议。

据《纽约时报》报道,美国只有1/5的千禧一代尝试过巨无霸,他们的注意力正在被In-N-Out Burger、Shake Shack等精品汉堡品牌所吸引,而著名的“巨无霸指数(the Big Mac index)”也因巨无霸吸引力的下降而丧失其代表性。

但无论如何,这个历经50年的经典产品,它自身持久的生命力以及对餐饮业和人类饮食习惯的影响改变,仍然值得探讨。

巨无霸的成名史

第一个想出巨无霸这个概念的是麦当劳第一批特许经营店的店主Michael Delligatti。

他曾向麦当劳的高管们建议,应在常规菜单中加入一个高价的双层汉堡,以此来遏制当时价格更高的汉堡王“皇堡”,迫使其销量下降。

不过最开始麦当劳并不同意Delligatti实验他的新产品,他们已满足于卖得很好的薯条和芝士汉堡。而且Delligatti的巨无霸在当时预订价为45美分,普通的麦当劳汉堡定价仅有18美分,因此麦当劳担心推出高价汉堡反而会吓走顾客。

Michael Delligatti

对于麦当劳来说,产品的标准化管理是其品牌的核心竞争力,他们需要保证顾客走进每一家麦当劳都能看到一模一样的产品,而研发新产品的背后还需要配套购置新的设备、更新产品制作流程、员工培训等一系列环节。因此Delligatti当时必须需要向麦当劳证明,巨无霸值得他们这么做。

经过Delligatti多次游说,麦当劳同意他在使用菜单已有材料的基础上,在宾夕法尼亚州的Uniontown餐厅实验性出售巨无霸。

Delligatti花费了数周的时间为新汉堡研制了独有的酱料,在年度盘点中巨无霸为Uniontown餐厅的同年销售带来了12%的增长。“我们曾经是这座城市销量最低的餐厅,但在巨无霸推出几年之后,我们维持了数年的销量冠军。”Delligatti说。

1968年,麦当劳在全美以48美分的售价售卖巨无霸。一个有意思的信息是,巨无霸并不是它最初始的名字,它的曾用名包括“贵族”(theAristocrat)、“蓝丝带汉堡”(theBlue Ribbon Burger)等。最后麦当劳广告部门的秘书EstherGlickstein Rose想出了现在的名字:BigMac。

在对巨无霸后期的宣传中,传播效果最好的是一句稍有些绕口的广告语:“双层牛肉巨无霸,酱汁洋葱夹青瓜,芝士生菜加芝麻,人人吃到笑哈哈。”

它的英文原版是“Two all beef patties special sauce lettucecheese pickles onions on a sesame seed bun”。1974年麦当劳曾向公众发起了一项著名的挑战:谁能在4秒内完整的说出这句广告,便能获得一个免费的巨无霸。

你能在4秒说完这句广告吗?

在全美市场推出一年后,巨无霸的销售额占到了当年总销售额的19%。1986年9月出版的《经济学人》提出以“巨无霸指数”(Big Mac index)用来衡量不同货币相对于美元的估值程度。

选取巨无霸的原因,正是因为巨无霸的生产标准化且销售范围广,在假定巨无霸在各国售价相同的情况下,比较各国汇率,以此评判该国货币是否被高估。这在一个侧面也反映出,巨无霸诞生21年后已经成为了一个国际化的icon。

Delligatti在1993年接受《洛杉矶时报》采访时说,他同意他并不是双层汉堡的发明者,“这不像是发明灯泡,灯泡已经在那儿了,我只是把它拧在插座上。”巨无霸的出现,无疑重新定义了双层汉堡。

 年轻化的挑战

在近几年麦当劳的市场营销活动中,似乎很难见到巨无霸这个经典产品的影子。

从各种美食社交账号发起的汉堡测评中不难看出,巨无霸已经被各种新品汉堡和精品汉堡所取代,早在2014年美国Consumer Reports出具的一项汉堡评测中,巨无霸在所有21款汉堡中排名最后,而参与这项投票的美国消费者达到了3.2万人。

在中国内地市场,近两年快餐品牌不断抢夺流量明星、冠名热门综艺以及与各种IP联名合作,都在力图证明自己与年轻人的亲密关系。麦当劳将营销的重点都放在各种新品小食以及饮料产品上,传统的经典产品几乎不见踪影。

这也许可以解释麦当劳中国在此次巨无霸50周年营销活动中的保守——以“本土化”营销不断争抢声量的麦当劳,并没有在这历时一整年的活动中围绕巨无霸推出任何的“中国特色”产品,只是在复制全球市场的套路。麦当劳中国在发布会中也并没有透露巨无霸如今的市场销售占比。

而对于麦当劳全球市场而言,从今年2月份开始,便不断在巨无霸这款经典产品上发挥着自己的创意。

英国市场率先推出了两款新品巨无霸,一个拥有更大尺寸面包和肉饼以及双倍奶酪的“大巨无霸”(GrandBig Mac)和另外一个只有一层牛肉饼、一片奶酪和些许酱料的“小巨无霸”(MacJr.)。在一个半月的时间内在全英市场限量供应。

左右两侧为英国市场推出的两款新品巨无霸,中间为一般的巨无霸。

在情人节期间,麦当劳在官方Twitter上发布了一项活动,承诺会送出一枚“巨无霸戒指”。这款名为“Bling Mac”的戒指,由珠宝设计师NadineGhosn设计,由7枚戒指组成,用到了 18K玫瑰金、白金和黄金,配以不同颜色的宝石来代表汉堡中的生菜、牛肉甚至是酱料,顶部芝麻的部分则以钻石来体现。整个戒指的造价达到了1.25万美元(约合8万元人民币)。

巨无霸戒指

在日本市场,4月麦当劳连同卡西欧“G-Shock”合作了一款手表,从包装设计到产品样式上,都突出了经典巨无霸元素。表盘选用的背景图案出自巨无霸里面的面包、蔬菜、牛肉饼、芝士等,在表带部位也印满了巨无霸的绘画花纹。有意思的是,这款手表的包装铁盒完全被设计成了巨无霸的样式,而外层纸质包装则照搬了麦当劳餐厅中巨无霸的纸盒设计,消费者在购买时很容易产生“仿佛真的买了一个巨无霸”的错觉。

麦当劳连与卡西欧“G-Shock”合作的手表。

另外,麦当劳日本也连同优衣库推出了“巨无霸50周年纪念”系列UT,该款T恤共有6种不同图案和配色选择。

“巨无霸50周年纪念”系列UT

最近的一次有关巨无霸的营销活动,便是此次的巨无霸纪念币“MacCoin”,在麦当劳的官方Twitter账号中,这项活动共获得了1800个点赞和438条评论。较为惨淡的评论不禁让人想起去年10月麦当劳在全球风靡的“四川辣酱”,消费者为了恢复这款“限量蘸酱”的售卖,甚至不惜围堵麦当劳,这次轰动全球的意外事件,仅在初期就收获了近5万名网民的请愿留言。

从时髦变为如同空气和水般被人默认的存在,你觉得巨无霸这款曾经对麦当劳意义非凡的汉堡还能再50年吗?

 


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