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瑞幸咖啡推出鲜食产品,补贴真能带来忠诚度吗?

作者:admin 2018-08-05 我要评论

唯快不破在餐饮行业有时并不适用,毕竟,忠诚度靠的不是补贴,还有品牌的价值。 8月1日,瑞幸咖啡在北京召开了夏日主题发布会,除了发布了最新的数据之外,还宣...

唯快不破在餐饮行业有时并不适用,毕竟,忠诚度靠的不是补贴,还有品牌的价值。

8月1日,瑞幸咖啡在北京召开了夏日主题发布会,除了发布了最新的数据之外,还宣布将开始以5折销售轻食:一杯咖啡+一个卷类的价格能低至20元以内。

瑞幸咖啡最近的扩张气势汹汹,在发布会上,副总裁郭谨称,今年年内将开出2000家店,星巴克进入中国近20年,也就开出了3000多家门店。

瑞幸咖啡最早进入的是各大写字楼,目前有4类店铺,包括旗舰店、提供堂食的悠享店、自提的快取店以及快闪店。其中悠享店面积超过150平方米。自提店属于 “模块化”的店面,布置简单,一般面积40到60平方米。用户网上下单,到店即拿即走,尽可能让效率最大化。实际上,这类店铺消弭了咖啡店作为“社交场所”的属性,仅仅将店铺作为了加工的场所,这让房租和人员成本大幅降低。“咖啡如今对于中国消费者来说是个日常的饮料,所以场所多大不重要。” 郭谨告诉《第一财经周刊》。

瑞幸咖啡的逻辑是能够自圆其说的。在星巴克和麦咖啡之间,还存在一个可以细分的市场,也就是习惯喝咖啡又觉得麻烦的公司人。郭谨介绍,在分析市场时,他们发现价格和便捷性是目前的痛点,这也成了瑞幸咖啡的切入点。解决办法一目了然:供应链改造和店铺高效利用降低单店成本;急速扩张,尽可能增加门店的密集度,也摊薄经营费用。

前期来看,瑞幸咖啡背靠资本,用的还是最简单粗暴的打法:营销+补贴战。他们重金请了汤唯和张震做代言,在电影院、朋友圈铺广告。至于价格,除了这次仅卖6元的鲜食,早期瑞幸咖啡铺开市场,靠的就是赠饮。朋友邀请可以免费喝20杯,目前也是买一送一,100元能买20杯。

靠着如此大的广告营销声量和补贴,瑞幸咖啡在市场上激起了水花。最近完成了2亿美元A轮融资,开始迅速扩张。

但实际上,在喧嚣之后,如今的中国是否真的有那么多每天把咖啡当“刚需”的用户,还是得打个问号。另一方面,瑞幸咖啡的咖啡豆和咖啡机并不是只有它家独有,咖啡的产品门槛并没有那么高不可及。仅仅靠资本背书,难以形成护城河。

星巴克花费了近半个世纪,才让自己在顾客心目中成了咖啡的代名词,其中有资本的助力,更重要的是精耕细作的品牌形象塑造。唯快不破在餐饮行业有时并不适用,毕竟,忠诚度靠的不是补贴,还有品牌的价值。正如一位顾客所说:“要是没有补贴,我是不会买瑞幸的,毕竟我是星巴克金牌会员。”

从滴滴开始,人们已很习惯补贴战了。此后,摩拜和ofo的战争又让人们见识到了在资本作用下,企业如何快速烧钱,扩规模,最后卖身给接盘的大公司。或许,未来的瑞幸也会走上同样的路。只是,瑞幸首先得维持自己稳定的现金流,才能有后来的故事。


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