对于习惯了苹果高冷风格的用户来说，每年秋季的新品发布会是少数能感受苹果热情的时候。

2019年的苹果秋季发布会于当地时间9月10日上午10点开始。刚过8点，苹果员工就身穿蓝绿色工作T恤在大门口列队鼓掌，欢迎前来观看和向全球观众转播其新产品信息的媒体。如果不是大门背后标志性的苹果新总部——那个由乔布斯设计的宇宙飞船式圆环型建筑——你会误以为即将进入的是迪士尼乐园。

来自全球上百个国家的近千名媒体人士参加了当天的发布会，大约2/3的人有自己的播客、视频网站或者短视频账号。在到达乔布斯剧院后、发布会开始前的一个半小时里，他们有足够的时间向观众直播他们在苹果总部看到的和预告即将发生的一切。 

接下来由苹果CEO库克领衔发布的内容可能令粉丝喜忧参半。

内容是未来，

不过没有多少迹象显示苹果会胜出

 库克发布的前两项产品都跟内容有关。

一个是游戏订阅服务Apple Arcade，另一个是明确了Apple TV+自制内容的上线时间。

Apple Arcade曾在今年3月的春季发布会上露过面。最新消息是，上线后，用户的App Store底部会增加一个Arcade菜单，苹果将首批一次性上线100个独家游戏。用户需要以订阅的方式加载这些游戏，全球150个市场的用户都可以使用这套服务，每月支付费用4.99美元，免费试用期为1个月。

同样是在3月的发布会上，苹果首次宣布将推出流媒体订阅服务apple TV+，并表示将重金投入原创的自制内容。现在，苹果公布了首部剧集的上线时间：11月1日，之后每个月都会推出原创剧。

订阅费用同样为每月4.99美元，如果新下单购买了包括iPhone、iPad、Apple Watch等在内的Apple硬件，用户还可以免费试用Apple TV+一年。

苹果同样计划在全球约150个市场同步上线该订阅服务，不过因为涉及内容出版，并不包括中国市场。

全球智能手机自2017年进入存量市场之后，苹果也开始把增长的希望寄托于流媒体内容。2019年第一季度的电话会议上，苹果公布的数据显示iPhone的活跃用户数量约为9亿。截止2019年3月30日的一季度，苹果服务部门的收入同比增长16.24%，成为增长最快的部门。

这可能是个好消息，不过还没有多少证据证明苹果可以直接把这些硬件用户转化为它的服务订阅者。

实际上，应用是个比硬件竞争还要激烈的市场。

今年3月，苹果上线了杂志订阅服务Apple News+。上线之前，苹果花费4.85 亿美元收购了在线杂志订阅服务Texture。Apple News+上线后的5月28日，Texture就关闭了。不过这种消灭竞争对手的做法并没有帮苹果解决用户获取的问题。6月29日的消息称，Apple News+在发布几个月后就陷入了困境，营收不及苹果承诺的1/20。

在音乐和视频等领域战胜对手的可能性就更低了。

Apple Music目前拥有超过6000万用户，但Spotify的付费用户规模今年一季度时已达到1亿。

在视频领域，则有Netflix、迪士尼、HBO等更多强劲的竞争者。就目前苹果发布的原创内容而言，先不论剧集质量，数量太少首先是最大的问题。4.99美元的价格相比Disney+ 6.99美元的促销价，也不具备明显优势。

而且Disney+ 也将于11月12日上线。这个秋天，北美的流媒体内容战将会相当精彩。

iPhone押注视频创作，

首次以Pro命名手机

硬件方面，苹果发布了色彩和材质更丰富的第5代Apple Watch和搭载独立操作系统iPadOS的iPad，不过最受关注的硬件还是手机。

库克当天发布了iPhone 11和iPhone 11Pro、iPhone 11Pro Max3款手机，你可以从名字上看出苹果在手机营销上的策略改变。

如果说去年iPhoneXR、iPhoneX和iPhoneX Max的阵营类似于准旗舰、旗舰和超旗舰，那么今年这个定位基本上类似于旗舰、专业旗舰和专业旗舰豪华版。不要小看这样的变化。就像星巴克店里永远没有小杯一样，旗舰起步的产品阵营会更好满足消费者的获得感。

而且，iPhone 11的起售价比此前所有所谓的的预测谍照都更便宜，699美元（约合4978元人民币）意味着这已经恢复至2016年苹果发布新手机时的定价水平；iPhone 11Pro 起售价则为999美元（约合7115元人民币），与2017年发布的iPhone X起售价相当。

这一定价策略也解释了曾负责苹果公司零售业务的高级副总裁安吉拉·阿伦茨（Angela Ahrendts）在今年5月的离职。当时，外界就评论离职与她主导的高定价策略使苹果手机销量下滑有关。

这也是苹果第一次以Pro命名手机并明确区分客群。过去，它只在个人电脑Macbook产品中使用这一策略。这种转变可能是为了吸取iPhone X的教训。2017年发布的第10代iPhone因为定价高昂影响了普通用户的换机热情。紧接着的2018年，苹果继续发布更高价版的iPhone XS和低价版的iPhone XR也没能改变这一窘境——这一系列产品的命名方式很像10年前中国本土手机品牌热衷的机海战术，除非狂热粉丝，普通用户很难区分出来所谓X、XS和XR的代码含义。到2018年第二季度，华为首次超过苹果，成为全球第二大手机厂商。

介绍每款手机时，苹果把最长的演示时间都留给了拍摄功能。这也是苹果对新机最想展示的卖点。

为了更强大的拍摄功能，iPhone 11 Pro系列用上了颇具争议的三镜头设置。

很明显，iPhone现在把手机应用的重心聚集了到视频上。同之前的产品相比，iPhone 11系列的最大改变是镜头技术。两款手机都可以完成4K精度的视频拍摄，其中iPhone 11新增了120度广角镜头，iPhone 11Pro则将手机背面的镜头增加到了3个，号称可以供影视领域的专业人士完成专业级的拍摄任务，3个镜头可以同时拍摄不同景别的视频，拍摄者通过滑动边栏调控条可以实现镜头的推拉，拍摄完成后还可以在手机上完成剪辑。

面对惊人的效果和功能演示，粉丝们似乎又觉得3镜头并列的“浴霸”造型和缺席5G又都可以被适当原谅了——发布会直播期间，社交媒体上批评的声音并不如此前吐槽谍照时那么多。

有意思的是，在介绍自己的A13芯片时，苹果首次把安卓友商都列在了PPT上，号称自己的性能更强大，处理速度超过对手。华为刚刚发布的5G芯片麒麟980也在其中。

总体而言，整场发布会只是苹果的各个业务团队排队发布自己的新产品，基本不涉及新技术的讨论。认为苹果创新乏力的声音每年都会出现，这种评论自乔布斯过世就不绝于耳。每年发布会上，全球消费者面对亮了多少、清晰了多少、快了多少、轻薄了多少的常规对比，也已经感到麻木。

但苹果的品牌资产足够它挥霍。此外，它高超的营销技巧和对视觉审美的理解，仍然会是让竞争对手始终羡慕的软实力。很难想象，如果没有现场放出的那些品位一流的风格照片和视频，有多少人还会原谅这种谈不上多少创新的发布。当然，苹果也从来就不是一家技术驱动型公司——在Macbook和iPhone诞生之前，市场上早就有个人电脑和智能手机之类的产品存在了，但只有苹果最终在商业上取得了巨大成功。