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为了拼销量,有些出版商头都秃了

作者:admin 2019-11-06 我要评论

全球读者平均三个通宵读完村上春树读了十二遍写尽你一生可能面临的困难书籍的营销语越来越上天,这本书必读、那本书不容错过,我们到底要读什么书,才能过好这一...

“全球读者平均三个通宵读完”“村上春树读了十二遍”“写尽你一生可能面临的困难”……书籍的营销语越来越“上天”,这本书必读、那本书不容错过,我们到底要读什么书,才能过好这一生?
 
《你以为你以为的就是你以为的吗?》,看到这个书名,你有翻阅的兴趣吗?
 
前几天刷豆瓣的时候,我看到这一本“迷惑”的书,念了足足3遍,好不容易念通顺了,又陷另一个迷茫怪圈中——
 
作者到底想通过书名,表达什么?
 
从豆瓣6.5低分中,能看出很多人也抱有同样的迷惑,并且不打算解开谜题。
 
我抱着探索猎奇的心态深入了解,发现这竟是一本严密而有趣的哲学书。全文通过精心设计的12道逻辑谜题,内容深入哲学、逻辑推理、信仰、禁忌底线、道德标准、艺术、自由等多个话题,被誉为英国最受欢迎的哲学普及类读物。
 
在中国出版时无人问津,只因被嵌入了一个拗口的名字,让许多人因此错过优质内容,实在可惜。
 
 
那些被营销毁了的书籍
 
一本成功的畅销书,离不开营销,但片面夸大、忽略书籍本身的手段,只能捧起一团转瞬即逝的泡沫。
 
市面上有很多从策划到包装都非常漂亮的书籍、出版物,但随着市场越来越大,这个行业也开始良莠不齐有了些杂质,有了一些恶意营销——撰写刺激眼球的营销语、蹭一波名人热度、编一段富有争议的“作者亲身经历”。百万销量的畅销书,完成!
 
营销语与书籍内容不符?书已卖出去,谁还会管这些。
 
在豆瓣话题“什么样的宣传,让你失去阅读一本书的欲望?”中,网友展现了“腰封上的疯狂世界”,一遍又一遍刷新我的三观——
 
假装高深,看完了也不知道这本书讲啥:
 
 
《罗生门》
 
当你有XX情感问题,就来看看这本书吧:
 
 
《刀锋》
 
咆哮体系列:
 
 
《14号门》
 
全世界、全银河系、全宇宙都在读系列:
 
 
《圣殿春秋》
 
夸大其词的程度已超越正常思维,本来挺文艺的一本书,却被塞入自以为是的“吸睛点”,散发出城乡结合部的气息,堪称营销杀死经典。
 
夸张的言语仅仅招人嫌弃,“道德绑架体”文案却让人有一种吃了苍蝇般的恶心感。
 
“女孩必看的10本书”“有出息的女人必读书籍”“影响人类的100本书”“让婚后生活幸福的5本书”……
 
出版商妄图用一组组数字冲击眼球、刺激销量,更不惜将阅读的重要性拔到“少读一本,人生就没有意义”的高度,恐怕连作者也不知道自己有这么重要。
 
作者的书被出版社以不同的面目、不同的名头,被编进一个又一个合集里,把不同的版本拿到原作者面前,他都不一定能马上认出来。
 
 
《人一生要读的100本书》
 
敢问这些拿社会敏感现象当噱头、拿低俗当趣味的出版商,读完“人生必看书籍系列”了吗?
 
腰封的位置不足以容纳奇思妙想,出版商还把魔爪伸向原文内容,将书名改得语不惊人死不休,十分离谱。
 
《你要爱上自己,给她饭吃,给她水喝,给她情书》《那些曾让你哭过的事,总有一天会笑着说出来》《文艺女青年这种病,生个孩子就好了》……越看越摸不着头脑,难道是作者偷懒,随便选了一个片段当书名?这种对自己作品不负责的人,应该只是少数吧。
 
有些被胡乱翻译或重新处理的书名,让人一头雾水,生生拖累了销量,让更多人错过优质内容。
 
我们熟悉的文学作品《鲁滨逊漂流记》,作者没有明确给出适合市场流通的书名。一般的出版商会结合内容,另取名字;不一般的出版商,会直接翻译原著封面的文字:《在约克出生的海员鲁滨孙克鲁梭有个不可思议的惊人生涯,他是海难船上唯一的幸存者,在俄罗挪克河河口的孤岛上奋勇求生,单独地过了二十八年,终于被海盗船救起的详情记,全文以第一人称叙述》。
 
 
出版商竟表示无辜:“这是尊重原著!”试问谁会买一本连标题都读不完的书?
 
《本书书名无法描述本书内容》该书原书名是《Does Santa Exist(圣诞老人真的存在吗?)》,全文从圣诞老人存在与否的疑问出发,运用心理学、宗教等知识探索哲学问题,行文诙谐有趣、富含深意,无奈在中国遭遇书名滑铁卢,估计是出版编辑赶巧词穷,又赶着下班。
 
“碰瓷”业界名人、明星是出版商的惯用伎俩。在淘宝上输入曾被改编成影视剧的书名,宣传页一定会出现电视剧的演员。明明是先有优质的作品,才有电视剧,却变成没有演员带流量,作品就无人知晓。
 
在诺贝尔文学奖得主Hermann Hesse的经典作品《德米安:彷徨少年时》宣传页上,出现IU、金秀贤等韩国艺人,一时间竟说不清谁蹭谁的热度。
 
 
淘宝截图
 
此外,出版商还盯上了古人、经典书籍的热度。
 
在某平台的读书活动中,用了张爱玲的《小团圆》作为噱头,文案却看似反讽,又似黑张爱玲,有网友表示“没看过张爱玲,但看了这些文案,只能对其敬而远之。”
 
 
网络截图
 
为了二次“圈钱”,一本名为《小王子三部曲》的书高调上市,营销语“一直以来,我们只读了《小王子》的三分之一。”令读者以为这类似“格林童话黑暗原版”,是童话的B面。事实上,该书只是《小王子》《风沙星辰》《夜间飞行》的集合版,三个故事毫无关联,不存在“三部曲”之说。
 
营销虽好,但“玩过了火”必殃及书籍,自食恶果。
 
为了引起关注而存在的“噱头营销”,给缺乏判断力的读者带来“读了这本书,我就能一步登天”“不读这本书,我的人生便没有意义”等不良暗示,违背作者撰文、书籍推广的初衷。
 
书籍死于营销,文学亦不能幸免
 
过去的书籍,甚少宣传,更没有营销一说,内容是唯一的卖点。写得好,自会被口口相传;写得不好,也活该无人问津。
 
随着出版产业竞争日益激烈、设计产能过剩,腰封、宣传海报等衍生产物出现在市面上,这一套简单的销售逻辑被强行扭转,营销术反客为主,被出版商当作不可或缺的救命药、大声叫卖的集市,营造出“没有营销,就没有好书”的乱象,仿佛一本书没有几个名人“推荐”、口号声不够大、封面没有视觉冲击就买不出好价钱。
 
 
“干净”的书籍,才能带来无干扰的阅读环境。/unsplash
 
如果有优质内容的图书因恶意营销而死,我们的文化环境还能趋好吗?答案显而易见。
 
讽刺的是,纵容甚至鼓励“噱头营销”盛行的,恰恰是我们自己——
 
互联网时代,移动设备成为主流阅读工具,大多数人选择在通勤、吃饭、午间休息等碎片时间看文章,这种经常被打断的方式,让直奔主题、简单易懂的“爽文”受到追捧,篇幅较长的深度文学遭冷落,朴素平淡的书籍设计,已经无法刺激阅读兴趣;
 
一万字尚要分几次看,几十万字更要看上一年半载,倘若运气不好,碰上一本“烂书”,便白白浪费了365天,书籍简介、网友评价成为挑选书籍至关重要的参考依据,出版商巧妙利用这一点,使用攻击性强、片面夸大甚至具欺诈性的语句推广书籍,妄图留住读者。
 
视觉冲击一旦成为常规操作,便会沦为平淡。
 
 
满墙的书籍,你看完了几本?/unsplash
 
尽管文化消费环境变了,但有一点永远不会变——每一本书籍,都有一个别具匠心的灵魂。
 
遗憾的是,这些灵魂正被我们用阅读习惯作为借口,埋藏在千篇一律的包装下,错过无数个懂得欣赏它的人,更扰乱了读者对书籍价值的评判,由对单一书籍的反感,衍变至对文学的抵触心理。
 
就像小朋友在士多店挑选糖果,AB两个品牌都说自己是全世界最好吃的糖,小朋友纠结许久,决定预支早餐钱,把两颗糖都买了,一尝发现都很难吃,便对糖果产生质疑,即便朋友推荐C品牌糖果很好吃,也会犹豫很久,不敢轻易再做尝试。
 
“噱头营销”是一场毒蛊,开篇很成功,结局让人愤怒。如果营销风向不改变,文学便会成为陪葬。
 
对于出版商,这只是一个失败的营销案例;对于我们,是纯净的文化坏境不再。
 
 
“噱头营销”终将烧毁文学。/unsplash
 
哗众取宠的营销方式能暂时性提高书籍销量,长久以往会将文学推向末路。
 
无论时代如何改变,我们都应对文学抱有敬畏之心,不该本末倒置,让营销指引阅读。
 
我希望在宣传海报上阅读书籍介绍,但不想被“教导”该书有多么值得阅读。
 
是否好书,我自会评判。

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