非洲的智能手机普及率正在快速提高，网络基础设施也在不断完善，不少投行认为非洲正处于移动互联网爆发前夜（视觉中国供图）

 

下沉市场的世界尽头

38岁的刘晓军第一次听人说去非洲创业，他的脑海迅速闪现出的是大草原、野生动物，还有战争和饿得皮包骨的孩子。这大概也是几乎所有从未踏足过非洲的人会有的反应，毕竟无数人对非洲的启蒙都来自《动物世界》，然后也停留在了那个阶段。

那是去年年中，刘晓军把自己新的创业项目——打造一个下沉版美团——告诉了投资人兼好友，却被泼了一盆凉水。“在国内做下沉市场已经没有生路了，如果你坚持要做下沉市场，我给你指个方向，空间绝对够大。”刘晓军听后的第一反应是印度，说道：“那地方太破了。”投资人却答：“晓军，印度已经没有你的机会了。我建议你到下沉市场的终点去，到非洲去。”

刘晓军坐在北京朝阳区的一家餐厅里，仔细回忆起改变他人生轨迹的那一幕。他刚从非洲回国，皮肤黝黑，戴着鸭舌帽，脸上的络腮胡让他增添了几分沧桑感。1981年出生的刘晓军在互联网行业浸淫了十几年，从东南大学计算机专业毕业后，他在美国驻杭州的一家IT咨询公司待了七年，管理一个100多人的团队，后来自己创业，一路磕磕绊绊，交的学费不算少。“非洲有互联网吗？那么穷的地方，去哪儿找对标的业态和人群？”刘晓军满肚子的疑惑，在看完投资人手机里的几段视频后，这种疑惑更深了——视频里的街道破乱不堪，上面都是摩托车和三轮车，看上去没有互联网的影子。

但刘晓军心里清楚，在国内，到了下沉市场，自己的胜算也不大。和投资人聊完后，他开始从网上搜集关于非洲的资料，有一些数字触动了他——“原来非洲的人口总量与人均GDP跟印度是一样的，我以前觉得印度的经济总比非洲好，人均GDP总该比非洲高个两三倍。但为什么印度的移动互联网已经火成这样了，非洲还没什么动静？”

2018年8月底，刘晓军带了一个同事直奔尼日利亚拉各斯。尼日利亚是非洲第一大经济体，也是人口最多的国家，有将近两亿人，拉各斯是尼日利亚的旧都和经济中心，有“非洲上海”之称，有2000万居民。刘晓军把第一站选在这里，看中的就是它的人口和经济体量——他仍然怀揣着打造一个美团一样的超级生活平台的梦想。

尼日利亚拉各斯街头的小巴，在缺乏公共交通的当地是人们出行最常用的交通工具（IC PHOTO供图）

 

从2014年开始创业，刘晓军一直都在生活服务类商家的领域，最多时他们公司合作了1万多家餐饮店和酒店，为之提供技术和营销运营服务。但随着美团、大众点评等平台的崛起，小团队的生存空间不断被挤压。到了2017年底，互联网的资本寒冬到来，刘晓军去融资时，资方的条件已经非常苛刻。要么被收购，要么坐以待毙，团队不得不转型。

飞机降落在拉各斯，刘晓军没看到野生动物，也没看到饥肠辘辘的孩子，但非洲还是给他留下了深刻的印象，这些印象包括满大街的人，坑坑洼洼的街道，歪歪倒倒的三轮车、小巴车，以及在电影里才能看到的汽车和汽车站。最可怕的是声音，那种混合了各种人声、喇叭声、汽车轰鸣声的噪音让刘晓军好一阵才适应。但刘晓军一落地就直奔餐饮门店，一圈下来，他知道，非洲版美团没法做。“当地餐饮的常规业态是路边店和路边摊，一片烂泥塘那种，他们很少去餐厅里吃饭，更别谈叫外卖了。”

刘晓军又去了高档一点的shopping mall（购物广场），商场大多只有两三层，但这里的商业业态比较成熟，而且餐饮占了很大比例，既有肯德基这样的西式快餐，也有当地快餐品牌。“进去一看却发现，价格比中国还贵。当地老百姓最低收入标准是600元到800元人民币一个月，失业率非常高。”shopping mall显然是针对当地小部分富裕阶层的。如果只是做小众人群，刘晓军犯不着不远万里去非洲。

就在他一筹莫展时，每天出门考察的发现让他找到了灵感。拉各斯没有地铁，也没有高架桥和隧道，2000万人口的城市交通都在一个平面上，当地公交车和小汽车很少，穿梭在路上的最多的是一种黄色的面包车，当地人叫作小巴，是大家最常用的出行工具。拉各斯交通部门给刘晓军的数字是，有牌照的小巴车总共有7万辆左右，结合工会的统计，拉各斯的小巴车数量至少有10万辆。这些小巴车有的车龄已经三四十年，开起来摇摇欲坠，很多是欧美国家淘汰的校车改装而来，脏污破旧，在坑坑洼洼的路面上飞速奔驰，但正是这些小巴疏通了整个城市的毛细血管。

刘晓军放弃餐饮，转而考察出行。他发现，当地出行市场主要有两个痛点：一是找零难，非洲银行仅能取出500奈拉、1000奈拉（约合人民币10元、20元）两种面值钞票，使得小巴车司机找零非常麻烦，因为找零的问题，司机和乘客天天争吵；二是路线规划不合理，信息沟通不畅，小巴车往往无法准时准点到达指定地点，司机为了多载客，往往“客满发车”，大大降低了当地人的出行效率。当地工薪族一个月赚1000多元人民币，不少人住在郊区，将近一半的钱都花在了交通上。与此同时，UBER在当地的工作人员告诉刘晓军，因为打车软件的起步价是500奈拉，大多数居民都负担不起，他们在拉各斯落地已有几年，日订单量达到一万到两万单后，再难突破。

不管从哪个角度来看，从小巴车的场景切入都是可行的。为期两周的考察结束，刘晓军一回国就跟团队回报了情况。所有人都两眼放光，刻不容缓。一个月内，入非的团队就组建完毕，两个月后，他们就开始筹备入非创业了。到今年1月，刘晓军在尼日利亚正式创立出行服务公司Gona。

出行平台Gona创始人刘晓军

 

从援助者到创业者

“非洲市场大，又能找到一些可行的切入点，并且没有任何竞争，如果这样的情况发生在现在的中国简直不可思议。但非洲满大街都是这种场景，你说兴不兴奋？这就跟找到了一个金山一样，感觉里面有金矿，但你一个人来不及去搬——虽然这到底是不是金子还没验证。”这就是刘晓军从拉各斯考察归来时的内心写照。对一个互联网行业的连续创业者来说，非洲无疑是一片新大陆。

不过对中国企业而言，非洲并非一块陌生的土地。早在上世纪六七十年代，基于当时特殊的世界局势，中国开始援助非洲，大量的援外人员和企业被派驻到非洲国家，帮助当地人修建港口、铁路、桥梁等基础设施；到八九十年代改革开放后，中国小商人为了生存开始闯荡非洲，在非洲开餐馆、商店、旅行社等。此后便是华为、中兴这样的大型民营企业大举进军非洲的电信、通讯、手机市场。

互联网创业者的到来可以说是水到渠成。这几年，中国企业在印度和东南亚的出海热正如火如荼，资本的视线终于扫到了非洲大陆。最吸引创业者的莫过于非洲巨大的人口红利：数量上，非洲目前人口约12亿，据估计，2030年将超过17亿，2050年超过25亿，其间世界约50%新生人口将由非洲贡献。人口结构方面，非洲人口平均年龄为19.4岁，远低于世界平均30.6岁。

此外，非洲互联网基础设施并不如人们想象的那样糟糕。2017年非洲智能手机为整体手机的34%，GSMA智库预计2025年将达到67%，智能机替换功能机的速度越来越快。在拉各斯、约翰内斯堡这样的城市，除老人、小孩以外，大多数成年人都拥有了智能手机，而且上网资费也在逐年下降。因此，不少投行的分析报告都得出结论——非洲正处移动互联网爆发前夜。

1978年出生的上海人张鑫第一次去非洲是在2002年，他的家人上世纪80年代就去了南非，从事服饰外贸生意，一度成为南非第一大进口公司，占整个南非进口量的8%。张鑫在南非约翰内斯堡待了半年，给家族企业做计算机系统。后来，他回国创业，先后创立了三家公司，都聚焦零售物流赛道，但国内快递行业格局已定，他注定成不了“主力舰”。

2017年4月，张鑫回到南非，创立了一家叫Buffalo的物流公司，为客户提供中非跨境物流和本地配送，开始在异国的新的创业之旅。

南非是非洲经济的领头羊，但前些年由于国内矛盾，外资撤离，经济陷入停滞。和尼日利亚不同，南非的基础设施更加完善，铁路、航空、公路运输网络发达。20世纪80年代，南非的高速公路里程曾一度居世界第三位，仅次于美国及西德。截至2017年，南非仍有74.7万公里的公路路程，是世界上第十大的公路系统。但南非的物流体系仍和上世纪90年代的中国一样，主要是“to B”，即为公司服务的，个体消费者的快速体验非常糟糕，从中国海淘一件商品过去，耗在路上的时间少则一周，多则一两个月。

2015年，张鑫陪同韵达的高管去南非考察，发现了电商物流这条无人赛道。后来，他干脆离开了自己创立的快递公司，远赴南非。此时，家族在南非多年的经营给他的创业带来了不小的帮助，让他很快就适应了南非的节奏。Buffalo用一年多的时间打通了跨境物流的所有链条，而且将原本需要两天的清关时间砍至3个小时以内，实现了3～5日内将中国商品配送至南非消费者手中。如今，成立才两年多的Buffalo已经成为南非第三大跨境物流公司，排在邮政、DHL之后。

张鑫告诉我，现在到非洲创业的大致上可以分为两类人：一是有非洲背景和经验的，比如国企或者华为、中兴等民企驻非的前员工，这一类目前占比较多；另一类则是在国内找不到机会，创业不成功的。

36岁的湖南人杨涛属于第一类。他在2010年进入华为公司，2012年以项目经理的身份被派驻到肯尼亚帮助当地电信运营商开发手机钱包系统。两年后，2014年，杨涛放弃华为的优渥待遇，在肯尼亚创立了一家电商平台Kilimall，名字的灵感来源于海明威的名篇《乞力马扎罗的雪》中写到的非洲最高峰乞力马扎罗山（Kilimanjaro）。

在Kilimall的发展过程中，杨涛从华为的职业背景里得益匪浅。平台迅速壮大，招人困扰着当时的杨涛，特别是中国员工的招聘。“懂电商的人在非洲是非常稀缺的，但因为安全的顾虑，大家都不愿意去。而在非洲的华人，卖豆腐一年也可以挣个几百万，最普通的厨师都要一万多块钱一个月，我们完全请不起。”杨涛只好从身边下手。在华为驻当地员工里有很多家属“随军从征”，“她们的各方面素质都非常好，就是缺事做，天天做家庭主妇。但到我们那可能小几千块就过来了，现在她们还是我们的中坚力量。我们说这叫‘华为娘子军西征’”。

最早援非的企业往往是带着国家意志和国家力量来到非洲的，他们在非洲是援助者的形象。而华为这样的大公司，驻非洲国家的人员很多，后勤非常完备。“中方员工出去，机票、住宿、车辆，还有政府层面的关系，几乎不需要你操心，你只需要专注你的业务就行。”杨涛说，“这样一来，你跟当地社会其实已经有一定脱节了。”

从一个华为工程师变成一个互联网创业者，杨涛必须扎入当地社会。他直面的是千千万万非洲消费者，还要和供应商、卖家、政府部门等不同的人打交道，他们的需求各异，族群各异，立场各异。“你必须要更加接地气，你必须要非常融入，你要为当地社区作贡献，你不能只是代表中国人的利益。”杨涛说。

Gona为小巴出行提供在线购票、移动支付等功能，乘客还可以在 App 端看到车辆的实时位置

 

非洲规则

刘晓军初入非洲市场时吃尽了苦头。针对拉各斯出行的痛点，Gona设计了在线购票、扫码支付和显示车辆动态轨迹等功能，但要让Gona被当地人接受，首先得攻破小巴司机群体。刘晓军采用了补贴战的打法，给乘客送充值卡，给司机送手机，但去做地推时，当地司机对刘晓军这张亚洲面孔抱有敌意。原来，当地运营的大巴车很多都来自韩国和日本，小巴司机将大巴车视为竞争对手，所以也把刘晓军当作了敌人。刘晓军和他们解释了很久，澄清了大巴车的误会，还告诉他们能从Gona上获得什么服务，但没用，司机们还是满腹狐疑。他们琢磨了很久，最后认定刘晓军是骗子，想让大家把钱都打到自己的平台上后携款潜逃。尼日利亚的电信诈骗国际闻名，当地有不少人精通类似的骗术，防骗意识当然也就强于常人。后来，司机们甚至请来了巫师，还挑了日子，打算作场法事来揭穿刘晓军的真实目的。刘晓军知道后哭笑不得，最后在工会的干预下，这场“法事”才被叫停。

通过补贴的方式快速获取用户，在国内互联网行业已是惯用手法，刘晓军没想到同样的手法到了拉各斯却生出这么多乱子。有人把去非洲的中国创业者称作“从未来过去的人”，但是，他们很多商业模式和理念搬到非洲后都会水土不服。要不要本土化、如何本土化，始终是中国企业出海的一大命题。

非洲电商平台Kilimall创始人杨涛

 

到拉各斯后，刘晓军与合伙人在一个高档小区里租了一套300多平方米的公寓，原本打算办公和居住两用——在国内，这是很多创业团队为了节省开支的做法。但一切准备妥当，刘晓军发出招聘信息后，却迟迟招不到人，很多人还怀疑他们是皮包公司。后来，他们在一个园区里租下了一套小楼，简单装修一番后再去招人，这一回立马就有人来报名，一个礼拜人就招满了。事实上，在非的创业团队基本以当地员工居多，Gona和Buffalo在非洲都有30名当地员工，常驻三四名中方员工；Kilimall在非的团队里当地员工超过了一半。然而，本土化的努力远比找几个当地员工复杂得多。

杨涛至今记得，2015年3月的一个下午，一位中国同事突然走进他办公室，锁上门后就开始流眼泪，说刚刚和当地员工爆发了激烈的冲突。“他说这个当地人中午迟到，他罚对方钱，实际上也不多，罚了5块钱。但是刚好对方是当地员工中的意见领袖，他们非常愤怒，要马上辞职，还鼓动很多当地员工辞职，还诋毁我们。”这些员工后来不仅离职，而且向各个部门举报了一遍。在接下来那一周里，每天都有不同部门的人找到Kilimall的办公室来，海关、税务局、警察局、社保局等等。有天下午，当地联邦调查局的两辆军车停在了院里，车上的士兵一下来就把院子团团围住，然后把中国人全部带到局里去了，只留下了杨涛一个人。

Buffalo在南非建立的仓库，运营团队以非洲员工为主

 

杨涛后来形容自己刚开始创业时，几乎隔一段时间就要去不同的部门里“捞人”。最好笑的一次是，杨涛一个同事刚从中国回到肯尼亚，路上就被交警抓了。他把同事捞出来后，环顾四周，觉得警察局真旧，拿起手机就开始拍，结果自己还没出大门又被抓进去了。

还比如国内盛行的“996”，非洲员工没有加班的文化，到点就走人，但中国创业团队接受的都是“铁军”思想，把创业场当战场，双方的矛盾常常因加班问题被引爆。Gona办公室所在的园区原本每天6点准时断电，每次要求加班时，非洲员工就非常抵触，而且断电后也无法继续工作。但刘晓军认为，创业公司不加班是不可能的。他和园区管理方争取，推迟了他们公办楼的断电时间，但还是有当地员工不愿意加班。刘晓军冒着法律风险辞退掉这部分员工。

刘晓军后来发现，当地员工不情愿加班，有时也是客观条件所迫。工薪族大多负担不起拉各斯市中心的房租，都住在拉各斯周边的卫星城，每天跨越几十公里到城里上班。由于交通不便，每天上班需要倒四五趟车，花四五个小时在路上，一旦遇上堵车或者天气不好的时候，往往还要绕远路，有时要坐到身上没钱为止。

刘晓军有的非洲员工凌晨三四点就床，从家出发，上了小巴后断断续续可以眯上一两个小时，晚上如果加班到八九点，赶回家常常已经凌晨，几乎没有时间休息，白天上班精神也很差。后来刘晓军发现了这个问题，就在公司附近租了一套公寓，供加班的员工过夜。

非洲员工去站点推广时，经常和司机发生冲突。刘晓军是个遇事不怵的人，刚开始听说自己的员工被欺负了，早上五六点索性带了20多人冲进站点里做地推，把司机和工会都吓坏了。后来工会不得不出面协调，告诉他们一次带太多人不合适，可以一回来5个，做完了再换一拨人。拉各斯不少小巴车站点都被当地传统势力控制，非洲员工害怕他们，不敢进入这些站点，刘晓军就单枪匹马去找他们谈，有时旁边甚至就站着拿着AK47的保镖。“我们看到枪开始也很害怕，后来发现当地其实对枪还是有约束的，枪口只能指着地面，不可以随便抬起。所以一般我们知道底线在哪里，就没什么大问题。”

“非洲是我的药”

在创业者身后，资本对非洲的审视纷至沓来。清流资本投资总监陈耘告诉本刊：“非洲创业土壤处于快速发展的萌芽期，与2000年的中国相似，本土海归、中国‘空军’为首的海外团队成为创业助力，具备更好的国际视野以及对于模式、打法的理解、链接资本的能力，在这样一个时机下，有很大的机会抓住第一波互联网红利。”他们认为，非洲仍然处于打造“互联网地基”的阶段，配合基建升级下的“水、电、煤”将成为互联网落地的第一波浪潮，其中移动支付、出行、物流是被看好的方向。

在这种笼统的想象下，非洲到底是什么样子？一千个创业者也许能给出一千种答案。和刘晓军选择的尼日利亚不同，张鑫所在的南非是另一种面貌。南非曾长期被列入发达国家行列，现在也是非洲最发达的国家，人均GDP约6000美元。但南非的贫富差距悬殊，大量底层人民住在脏乱不堪的贫民窟，那里也是犯罪率最高的地区。数据显示，南非每天平均有近57人遭谋杀。南非因此发展出世界上最庞大的私营安保行业，拥有近9000家注册公司及40万名注册的私人保安人员，这个数字甚至超过了南非警察与军队的总和。

中非跨境物流公司Buffalo创始人张鑫

 

为了保障安全，南非的中产阶级住在安保严密的封闭式社区里。Buffalo在南非的中方员工郭兵权刚去约翰内斯堡时，最觉得诧异的是，在他们居住的富人区里，叫佣人来打扫卫生，如果不在家可以把钥匙留给门卫。而另一面却是，公司在贫民窟周边不时发生快件被劫的情况，Buffalo后来为了规避风险，不得不从地址库里识别出危险系数高的地址，将这些地址上的订单委托给本地快递公司，由他们来进行配送，一旦快件丢失则按约定标准赔付。

同样的矛盾也发生在肯尼亚。在很多人的印象里，非洲消费者偏好的都是廉价商品。但杨涛发现，非洲消费者对品质的追求并不比其他地区消费者弱。Kilimall第一批订单增长来源于中国一个卖家上线的床上用品“四件套”。因为质量好，价格也不贵，那段时间，Kilimall办公的小院里来访的车辆络绎不绝——当地很多人还不习惯在网上下单，都要跑到这里来亲自看一看。有一位老太太让杨涛感触很深，她是靠卖菜谋生，几乎是赤贫的状态，但她还是攒钱来买了一套四件套，拿到手里慢慢打开，慢慢抚摸，感受它的质地，脸上露出非常满足的表情。“这一幕对我们来说印象还是很深刻的。我们觉得是一种责任吧，就是我们应该给非洲人带去好的质量、带一些高性价比的商品。”杨涛说。

到拉各斯一年多后，刘晓军行走在拉各斯街头仍会引来众多本地人的目光。这让他想起自己小时候，老家江阴的一个小镇上有一天突然来了一个加拿大人，皮肤发白，鼻梁高耸，他和小伙伴听说消息马上踩上自行车跑去围观。当地人把包括刘晓军在内的外国人都称作“Oyinbo”，在当地的民族语言里意思是“像雪一样白的人”，“他们认为所有的外国人都是白人，就好像我们认为所有深色皮肤的人都是黑人一样”。

尼日利亚百分之七八十的人都是基督教徒，每个礼拜天有半天时间，他们会穿上自己最好的一身衣服，在教堂里面载歌载舞。“他们感谢上帝，感谢生命，感谢大自然所有东西，他们在里面特别开心。”刘晓军说，去非洲之前，他觉得非洲人应该是愁眉苦脸、遭受苦难的模样，可跟大家相处久了，才发现他们总是乐呵呵的，有时见小巴司机问路，你会以为他在路上碰到熟人了。在拉各斯待了几个月后，刘晓军从国内带过去的焦虑感消失殆尽，“尽管工作仍是很忙，但感觉整个脑子特别放松，就像疗养院待了一段时间”。有时，刘晓军不得不给自己制造焦虑感，早上六七点钟爬起来坐在桌子面前跟国内团队开始对接工作。“不能说周边人节奏很慢，我们也慢，那就完蛋了。”

刘晓军的投资人是一位“老非洲”，他对刘晓军说过一句话：“非洲是我的药，治好了我的病。”刘晓军起初只把它当作文艺青年式的矫情，后来自己每次回国内，坐上飞机那一刹那，心头便开始焦虑起来。当走在上海的街头，行人匆匆，神色漠然，刘晓军就会想念拉各斯乱哄哄的街道、嘈杂的市场，很多人跟你热情地打招呼，上前来跟你握手。