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直播的进击

作者:admin 2020-06-27 我要评论

直播不仅是一次媒介形态升级,也引领着相关产业链效率的提升与洗牌。一些过去主打线下的传统行业,正在被直播重塑。 薇娅在直播间做着准备,如今她一场的直播就...

直播不仅是一次媒介形态升级,也引领着相关产业链效率的提升与洗牌。一些过去主打线下的传统行业,正在被直播重塑。

 

薇娅在直播间做着准备,如今她一场的直播就能撬动过亿的产品。2020年的薇娅粉丝节观看量更是破亿(视觉中国供图)

 

摄影/张雷

“薇娅的娘家”

今天的你,无论是打开淘宝、快手、抖音还是拼多多或京东,在智能手机的触屏上滑动时常会碰到这样的动态场景:一位主播,通常是面容精致的年轻人,穿着一件衣服走动,转身,变换着摆弄身姿;抑或在手臂上涂满口红的不同色号,对着镜头展示,仿佛对着一面镜子。主播有一定概率是薇娅和李佳琦,偶尔看见刘涛、李湘和汪涵,甚至讲解格力空调的董明珠、叫卖数码产品的罗永浩。

在淘宝客户端,直播被放在打开App的首屏右下端的位置,与聚划算并列。这意味着它在中国规模最大的电商客户端拥有一个重要的流量入口。点进这个入口,像点进一个万花筒,有人教你穿搭和做饭,有人试驾汽车,走入中国乡村的瓜田,或是海内外73个国家的工厂与商场、档口与街头。所有场景的左下方,都有一个深粉红的礼盒状购买链接。

2019年,中国有超过4亿人点进了淘宝右下端的直播入口,他们通过点击礼盒状的链接购买4000万种商品,花费超2000亿元,“剁手”数额连续3年增速在150%以上。每一天,人们在淘宝上会观看35万小时直播,相当于看7万场春晚。主播们喜欢称观众为“宝宝”,2019年,一共在屏幕里喊了2.27亿句“宝宝”。

与电商客服习惯称“亲”类似,“宝宝”从何而来,已很难考证。但如果去现实世界中找寻,杭州的九堡一定是全球每天喊“宝宝”最多的地方,直播屏幕上的千姿百态都能在九堡找到现实的雏形与对应场景。活跃在九堡的MCN(Multi-Channel Network,网红孵化营销)机构有约500~600家,电商主播超过1万名。这里,是电商直播的“宇宙中心”。

新人主播佩奇Peiqi在为一周后的某次直播选款。成为一个好的电商主播,需要付出的艰辛远大于想象

 

九堡是杭州东大门,隶属于江干区,距城中心15公里。九堡过去以服装产业闻名,有四季青服装大市场、玖宝精品服装城等批发市场,还有不计其数的服装加工厂与作坊星散在周边,大量货物在此集散流动。每天约有4万人,通过位于九堡的杭州客运中心,往返嘉兴、同乡、海宁等地,车程均在一小时左右——这几乎是九堡到淘宝总部、阿里巴巴西溪园区的车程。

九堡离阿里远,但离货最近。作为服装产业聚集地,九堡能给主播们提供丰富多样的货品,保证其播出时的上新频次,为主播们节省时间,让消费者不倦怠。在九堡,一个典型场景是:下午时分,一个年轻女主播拉着行李箱,辗转奔波于各工业园区与写字楼,挑好货品谈好价格后,于夜晚就地开播。

其中包括薇娅。她曾扎根九堡三年,在2016~2019年间高速成长为直播带货的“淘宝一姐”。在九堡时,薇娅和她的MCN机构谦寻文化进驻九堡核心地带的新禾联创园区。如今,每天都会有8~10个商家找到园区物业方,上来就问:“薇娅和谦寻你们这儿出来的吗?”“业内有人把这儿叫‘薇娅的娘家’。”园区负责人顾桢杰说。

对于很多商家而言,见到了薇娅,似乎就见到了销量。薇娅现在一个月直播20多场,平均每场4小时,有2000多万的累积观看量。她一场直播讲解30~40种商品、引导成交额破亿是常态。2019年“双11”期间,薇娅一人引导成交额达30亿元,这相当于上市公司华大基因2019年全年的营收。

并非每个商家都能见到薇娅。谦寻文化MCN机构董事长是薇娅的丈夫董海锋,CEO是她弟弟奥利,两位亲人为她组建了一支近200人的招商选品团队,每天报名要上薇娅直播间的商家成百上千,参考选品目录一度厚得像一本《五年高考、三年模拟》,但入选率不到1%。

薇娅背后的团队,能力也非常强大,谦寻目前是业内第一的电商直播MCN机构(视觉中国供图)

 

对这些极少数的“幸运儿”,薇娅拥有最后的一票否决权。商品们过五关斩六将后,最终还要薇娅试吃试用,保证品质、售后的同时,体验感真的好,才会被薇娅选中。当然,性价比也是关键,商家往往会提供全网最低价,原价5~7折的价格是标配,品类从服装、美妆、零食,到火箭、豪车、房产住宅,无奇不有。

这是淘宝带货能力最强的主播的权力。淘宝上有超过100万主播,最知名的莫过于薇娅和李佳琦两位。二人之后,还有大量的头部、中腰部以及底部的新人主播活跃在内。新川说,目前主播结构呈现出金字塔状,希望未来能成为中间宽、两头窄的橄榄型,“就像一个‘社会结构’一样”。

在九堡,不同等级主播的境遇各有不同,最直观的就是人员配备。纳斯MCN机构旗下的头部主播“商商Sunny”有80多万粉丝,以服装带货起步,每场能带货数百万,年收入过千万。商商Sunny拥有一支20多人的团队,在新禾联创对面的一栋写字楼内拥有上百平方米的私人工作室,搭建了自己的直播间,里面的一个鞋柜里摆放着上百双直播搭配要用的鞋子。直播之前,很多商家会主动送来货品,或是派车接送她去直播基地。

金字塔底部则是平淡甚至黯淡的。“佩奇Peiqi”是一位有5000多粉丝的新人主播。入行三个月以来,她当前每场带货3000~4000元,却每月入不敷出。直播时,她所要搭配的鞋子、皮包都要自备,鞋包被塞进一个中等行李箱,随她奔波于住处与供应链直播基地间,往返车费自付,每天平均有50多元。她的团队只有一个人,负责运营,帮她主动联系商家播出并排期。

主播们的境况分野,还体现在空间的大小与区隔上。佩奇Peiqi没有办公室,租住在新禾联创一间月租2000元的青年公寓里,房间约10平方米大小,除了一个卫生间、一张床、一张桌子,就再也摆不下其他大件。剩余的狭小空间,都被待播的货品与快递塞满。距她公寓直线不到500米就是商商Sunny的私人工作室,以及薇娅曾经的办公室。

谦寻文化CEO奥利说,薇娅和团队2017年最初进驻新禾联创时,只有一间几十平方米的办公室,三个月后即扩充为几百平方米,然后是1000余平方米,最后到2000多平方米,“因为我们扩张得很快”。到了2019年,园区场地已经无法跟上谦寻的发展。奥利问园区要1万平方米的办公场地,园区无能为力。

2019年10月,谦寻搬迁至位于杭州滨江的阿里中心,拿下一栋10层大楼,一共3.3万平方米。那时,只是薇娅做电商直播的第三年,谦寻成立的第二年。

这,就是直播的速度。

在九堡及其周边,一些过去主打线下的服装商家开始转型,做起了供应链基地

 

九堡的火与冰

九堡是杭州城东的一个另类,在周边乔司镇等地区还是一片平房的城乡接合部景象时,九堡就有了大卖场、万科和绿城的住宅小区、IHG的假日酒店。这一切,都发生在几年内。“我们刚去的时候,九堡什么都没有,还是一片工业园区,刚刚开始改造。”奥利说。

改造的工业园区中就有新禾联创。4年以来,这里的租金均价由1.5元/平方米/日,涨至如今2.5元/平方米/日;周边的万科小区一套两居室整租价格也翻了近一倍。如今园区内的230多家企业,超过70%都与直播带货相关,风口之下,园区物业方也投资了相关产业。“我们已经在有意识地控制业态了。”顾桢杰说,平时去方圆3~5公里范围就餐,“餐厅里几乎全是聊直播的”。

新禾联创本是杭州一家知名光电子企业的产业园,2015年前后因周边地价上涨等原因,原有企业迁出,负责人就把这块116亩地皮改造成一个新型的科创园区,打算引入互联网企业,做科创类园区。2016年,园区改造完毕,老工业厂房焕然一新,最后迎来的却几乎全是直播相关的机构。

那时候,直播带货刚刚兴起。一到晚上,顾桢杰能就在大楼和公寓里听到直播的声音。“这个真能卖东西?”他一度疑惑。很快,从广州搬来的薇娅团队打消了他的疑虑。2017年10月,薇娅在这里创下被新川称为淘宝直播第一个发展转折点的“神话”。她一夜直播5小时,帮海宁一家零粉丝的皮草店引导成交额7000万元,个人所获佣金可值当时杭州一套房。消息一出,舆论震惊,电商直播首次大范围进入公众视野。

薇娅本名黄薇,1985年生于安徽一个经商之家。在成为一名主播前,她当过艺人和模特,在北京批发市场卖过服装,在西安开过7家服装店,后辗转到广州做电商。网店不像线下市场那样易得流量,最初发展很不顺利。为了遍寻流量,薇娅做起了淘女郎为自家店铺引流。2016年5月,淘宝直播找到薇娅,邀她开通直播,薇娅没有多想就答应下来。她的第一场直播只有5000人观看,由此开始缓慢积累流量。当年10月,薇娅在淘宝官方排位赛中脱颖而出,拿到第一。

奥利说,直播刚兴起时,他们的判断是这可能会成为一个全新的渠道,“类似于现在的聚划算”。薇娅在排位赛中获得第一后,很多MCN机构找来想要签约,他们就想到自己做机构,为薇娅保驾护航。2017年4月,谦寻机构成立。他们从广州搬到杭州九堡,“杭州电商氛围更好”,也更方便对接货品与平台官方。

彼时的淘宝,刚开始转型做内容化与社区化,想要留住更多的消费者,让后者在淘宝花更多的时间,接连做了微淘、图文、短视频,再到直播。“跟商场购物一样,逛得越久,购物可能性越大。”新川说,那时候4G网络在普及,国内智能手机渗透率上升,互联网注意力经济中,图文已不能满足用户内容需求,快手短视频、斗鱼虎牙的秀场直播皆是时代潮流。

位于杭州东部的网红摄影基地,在疫情加速的直播风口下,将2700平方米的二期工程全部改建为直播间

 

2016年3月,淘宝直播上线。当时淘宝认为,直播完全可以用来销售货品,一定是未来主流商业模式之一。“但本质上,直播并不是一种商业模式创新。”新川说,直播能实现的所见即所得、卖家买家的即时互动,正是线下最传统交易模式的翻版。“原来看到的是商场、地摊和档口的售卖与打折,直播只是把这些线下真实发生的场景都线上化了。”

线下传统的交易模式,曾经在九堡和杭州非常火爆。九堡有玖堡精品服装城、四季青服装大市场、意法轻纺城等知名批发市场,是杭州市政府对有“中国女装第一街”之称的老四季青批发市场的规划转移之地。曾经的老四季青市场,也像如今的直播一样昼夜不停地运转,夜晚是最热闹的时候。

只是,这种传统的档口批发模式,愈发跟不上时代步伐,近年来屡遭冲击洗牌。曾在老四季青做服装生意的服装商应华明对此体会最深。应华明在服装行业沉浸了20余年,在老四季青起步,做到了年销售额数千万的规模,拥有自主设计生产的服装品牌。2017年前后,他明显感到线下生意越来越难做。“因为中国服装产业链很成熟,线下非常同质化。”应华明说,比如一条服装街的某款女装生意好了,其他厂家会迅速跟进,“整条街都变成这种风格”,最后大家相互打价格战、搞促销,“透支到最后都没有钱赚”。

此外,服装产业季节性强,周期短,很容易积压库存。2017年底,应华明在玖堡精品服装城售卖自产的中高档羽绒服。那年冬天,线下销售遇冷,他的库存里积压了价值1000多万元的15万件羽绒服,他每天为此焦虑。当时,九堡已有很多人做直播带货。他听说后,找到做直播产业的朋友,将办公室悉数改造成直播间,还办了新宽带。朋友找来了上百个主播,在十多天内24小时轮播。应华明每天只睡两小时,盯着后台数据激增。十多天后,15万件羽绒服全部消化完毕。

“别说十多天,哪怕再给我一年可能都消化不完。”应华明说,传统的方式是去找各级代理与经销商,链条长、效率低,直播直面消费者,让他快速回笼了1000万元资金,在生死存亡边缘得以上岸呼吸。“我们业内的一个说法是,谁能解决库存问题,谁就能解决服装行业所有的问题。”

他给朋友发微信说:直播带货确实猛。

直播之所以这么“猛”,跟早期发展路径有关。处理服装积压的库存尾货,是直播起步时的重要入口。尾货是换季的产物,品质不低,但商家为了快速回笼资金,往往定价很低,有时候亏钱也卖。这奠定了直播带货早期的性价比路线,同等品质下,直播间售卖的产品,总能比其他渠道更物美价廉。

薇娅就是靠着性价比路线逐渐累积起流量的。2016年直播之初,她售卖的主要是自家旗下品牌的服装,背靠自己的工厂,有定价权,与同类主播相比有很强的价格优势。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾总结过薇娅成功的原因:老板娘+艺人+模特+电商运营的四合一体质。排名首位的就是老板娘。

这正好贴合了淘宝上女性消费者居多的特性。从用户画像来说,淘宝直播用户主要来自下沉市场,以及二、三线城市。新川记得,起步之初的淘宝直播采取了强运营策略,会做很多活动,分发红包。2016年一次在长沙的活动中,新川在摄影棚里看到了一条弹幕,让他印象极其深刻:“我在澡盆里举着手机看了20分钟就抢了一块钱,我老公笑我傻。”新川说,这句话透露了很多关键信息:“第一,她结婚了,有老公;第二,她很闲,有时间,能在洗澡时等20分钟,就为了抢一块钱红包。”

抖音主播琪琪在新禾联创园区内。2020年,园区转战抖音平台的MCN机构和主播多了起来

 

MCN比武

与线下零售的铺位类似,直播带货是“人、货、场”的统一,三者缺一不可。人即主播,一般在镜头前一待就是几小时,粉丝出于对人的信任才会购买,这被薇娅的经纪人、淘宝直播早期负责人王斯称作“粉丝信任经济”。“就好比你在家附近的某个商铺里买烟一样,如果买到的一直是正品烟,久而久之就会习惯去这家商铺,反之只要有一次买到假烟,你以后再也不会去那儿了。”

主播在直播中的重要性不言而喻。同样一件商品,交给不同等级的主播,销售额是不一样的。主播所属MCN提供的资源、对产品的理解与讲解、个人形象与气质等都是影响因素,最重要的还是此前累积的流量。

2600万粉丝的薇娅能一夜带货过亿,80多万粉丝的商商Sunny则降至500万元,而5000多粉丝的佩奇Peiqi每天滔滔不绝站立8小时,也只能卖上几千元。多家MCN负责人说,在发展4年后,淘宝直播现在主播体系已非常固化,新主播想要突围很难。“今年很多机构都在严控淘宝主播数量了。”

这与4年前的景象截然相反。2016年,淘宝直播成立后,很多直播类MCN随之涌现,开始致力于孵化主播。这是因为淘宝想走专业化道路,设定的原则是由官方对接MCN,MCN再对接主播。在新禾联创及其周边,大量MCN入场,争抢这个新兴经济的赛道。

那一年,纳斯MCN机构的创始人夏恒26岁,此前在广州做线下珠宝零售商,发现机会后转型做直播MCN,搬到了杭州九堡。靠着帮服装厂处理库存,纳斯孵化的第一个新主播,7天就卖出100万元销售额,在九堡一战成名。之后,夏恒尝到了甜头,开始大范围签约新人孵化。

直播是团队化运作,一场直播需要由运营、商务、场控等人共同参与,少则1~2人,多则5人以上。一位主播要配备一个团队,体量不菲——这导致业内鲜有超过100名主播的MCN机构,行业第一的谦寻至今也只有30多名主播。夏恒说,孵化主播的团队开支很大,最初几乎每月都在亏钱,“最多时每月要进好几十人”。

最大的难点在于人的不可控。淘宝算法体系内,新人成长起来要付出极大的努力与代价,每天直播6~8小时是常态,每月超20场。为了避免上厕所丢失观看量,很多主播尽可能不喝水,几乎所有主播都有一个沙哑的嗓子。

下播后,主播还要复盘、四处奔波挑款选品,为下一场做准备,有时还要处理售后。高强度劳作下,一旦短期内流量起不来,就很容易放弃,成功率极低。一位行业人士估计,孵化一名淘宝单场平均带货力在10万销售额以上的主播,成功率只有约1/40。

即使孵化出成功的主播,机构也不敢掉以轻心。2016年成立的集淘机构,曾在三个月内就孵化出一位有90多万粉丝的达人主播,每场带货超100万元,成绩不菲,是机构当时唯一的头部主播。然而,这位主播坚持了一段时间后,觉得做主播太累,选择了离职回家休息,打算告别这个行业。老板再三挽留,无奈主播去意已决,由此断播了几个月。“非常可惜,如果她不中断地发展到今天,可能就是薇娅和李佳琦之后的位置。”集淘一位负责人说。

这个故事在业内被人熟知,MCN机构得出的经验是:“千万不要把宝只押在一位主播身上。”

这些都与主播的佣金相关。淘宝直播带货的默认利益分配原则是,主播与机构会收取带货销售额的20%作为佣金,平台从中抽取30%,剩下14%由机构和主播五五分,二者各得7%。

一场带货百万的直播,理论上(不算退货率等)主播可得7万元,一个月直播过10场,收入即可超100万元。淘宝官方评选过“双百主播”,即单场带货额度、月收入均过百万的主播。2018年,“双百主播”在淘宝有100位。如今,年带货过亿的主播有117位。

这样的分配模型中,“马太效应”十分明显,在金字塔底部有大量新主播生存艰难。以开播三个月的佩奇Peiqi为例,她每场带货3000~4000元,30天不停播,算下来每月收入理论上也不超过1万元。付出与收获不成正比,很多新人放弃也在情理之中。

纳斯是如今不多的拥有100多位主播的MCN。夏恒说,孵化主播的要素,除了主播个人的素质外,机构提供的货源也很重要。“人你得找优秀的人,而货你也得匹配最好的货。”在算法苛刻且讲究信任的直播平台,一个新主播最初的成长,需要好的货源堆积起来。主播商商Sunny说,人、货、场三要素中,起步阶段的排序是:货、场、人。

这种情况下,很多MCN一度自己寻找货源组货并招商,做起了供应链基地,从“比人”延伸到“比货”。所谓“供应链基地”,即自主搭建的货源基地,通常包含仓库、样衣间以及数间直播间,机构租下一层厂房就能搭建。“场”这个要素,在这个环节并不困难。

然而,MCN的强项不在货品,非专业人士不易找到好货。2017年,纳斯试着自己做供应链基地。夏恒说,这阶段也是月月亏损,由于不懂女装,他们判断不了一件服装的好坏,面料、款式、价格是否合适都不懂,最后放弃了自主供应链的想法,转而与商家合作。“在完全不懂的情况下去碰货,很容易踩坑。”

一位服装厂商兼供应链基地负责人说,MCN做供应链基地,也是想着能卖自己的货,可以省掉20%佣金。“但他们没想到厂家是完全能在生产端就把20%佣金赚回来的。”

服装业毛利高,一件衣服50元的生产成本,厂家直播时卖159元,MCN想减掉20%后能卖129元,但其实厂家如果自己直播卖109元都赚钱,“生产端是完全由他们把控的”。

“10家MCN做供应链基地,9家会死掉。”一位MCN负责人说,除非MCN能资本化,靠着雄厚的资金招募一批懂货的专业人士去招商,但目前资本化的MCN屈指可数。有大量MCN机构不仅孵化“人”难,寻找“货”也难,夹缝之中很快倒掉了。他估计,淘宝MCN大概有1300多家,目前在运营的有300多家,赚钱的可能只有约30家。有多位头部、腰部主播的MCN利润会很可观,如2019年带货40亿元的集淘机构,纯利润近1亿元。

顾桢杰见证了这个过程。过去4年里,新禾联创每年约有20%~30%的流动率,很多MCN倒下后,又有很多商家自主成立的供应链基地出现。流动变换中,基于人、货、场三要素的社会化专业分工逐渐在园区内成型:MCN有“人”,供应链基地供“货”,二者相互依存,相互博弈。“术业有专攻,还是得靠社会分工,专业的人来做专业的事。”

为此,纳斯已专注于孵化“人”,打算以工业化量产的方式培训主播,向有做直播打算的品牌商们提供服务。“招募和考核的标准,我们都会建立一个模型。”夏恒说,主播是稀缺资源,目前行业缺口大概有几万人。“未来直播肯定是一个万亿级的市场,会有很多细分的专业赛道,需要不同类型的专业主播。”

应华明也曾经试着孵化主播,但后来觉得周期太长,付出与收获不成正比,就放弃了

 

良币驱劣

2017年靠直播消化掉1000万元服装库存后,应华明见证了直播对于传统行业的重塑威力。他决定抛掉工厂等重资产,从一个服装商转型做直播供应链基地。

他的想法是,靠着自己的行业资源,聚拢一批想靠直播带货的零散商家,给商家们提供对接主播卖货的一站式服务。

玖宝精品服装城共有五层,应华明在其中三层搭建起30多个直播间,每间投入几十万元装修、招人,最多时一天能有100多场直播。2018年底,玖宝精品服装城被授权成为第一家淘宝直播基地。这是淘宝官方为了解决人货不匹配等痛点的一种授牌。这样的服饰直播基地,现在在淘宝上共有100家。

应华明说,就服装来说,直播的利润较线下零售更薄。传统线下环节包括设计、开发、生产、销售人员、代销等等,环环相扣,100元生产成本的衣服,吊牌价可到500元。如果走直播渠道,100元出厂价的衣服毛利一般会被压缩至50%,扣掉20%的佣金,如果不计算人工、场地和退货成本,利润率大概在20%~30%。但一位行业人士指出,如果包含了以上成本,可能只有约5%。

利润虽薄,但直播胜在量大。“线下批发100万算是比较大的量了,但直播一场带货100万很正常。”应华明说。

线下生意难做,因而找到应华明的商家很多。对很多商家而言,当时的直播带货还是一个新鲜事物,对效率的追求让很多人难以适应。一场直播要做好,商家要事先提供样品、拍照,做链接,在直播间配合讲解产品,还有最重要的生产、发货与售后。应华明一个朋友听说直播卖货迅猛,拉了一车货就过来让他帮着卖,链接、照片什么信息都没有。应华明看了摇了摇头,又让人把这车货拉了回去。

“每个款式库存多少、能补多少单、多少天内能做完,都需要商家及时做好反应。”应华明说,过去服装业很多厂商管理粗放,一些老板们靠大脑管理仓储。经销商要批发多少货,老板会提供一个大概的库存数字,收取定金,到了仓库如果发现数量不够,“大不了把钱退给你”。

这在直播时代完全行不通。直播以主播个人信誉背书,发货晚、不出货及质量问题,都会影响主播的声誉,主播下次就不会再合作。而几乎每一个供应链基地,都遇到过与商家的磨合乃至摩擦问题。

2019年,一个皮鞋商找到应华明带货,应华明反复跟他说“要配合好”,有多少货就卖多少,不要超。皮鞋商说“肯定完全配合”。鞋子直播了几次,每天销售700~800双左右。皮鞋商看到销量不错,就连夜生产了5000双备货,但之后却发现应华明停播了该产品。皮鞋商找到应华明质问,应华明很无奈,说:“我叫你备货了吗?”对方说:“你没叫我备,但你不是说要配合好吗?”“他们理解的配合,还是要备好多少货。”应华明说。

直播的效率不仅关乎速度,也关乎频次与数量。为了争夺流量,主播播出的款式保持着高频率更新,尽可能不重复。

新禾联创园区内,一个家纺商家组建的供应链基地正在直播

 

这是应华明无法连续直播鞋商的那款鞋的最重要原因。以羽绒服为例,过去应华明每年新开发约100多个款,筛选到最后剩30~40款,直播带货几乎每一场都有这样的体量。另一家集美直播基地的负责人马奎也说,如果是跟大主播长期合作的品牌,每月至少要更新两次,每次100款左右。一场直播中,新款要占50%~60%的比例。

与传统批发模式相比,直播带货的总体量大,而单品的量小了。款多、量小,对服装的更新设计与柔性生产都提出了更高的要求。高频度更新下,很多款式常常售罄,订单量远超商家备货,商家要在电光火石之间就决定能否加货、能加多少,工期还要尽可能短。如果战线拖得长,款式就会被模仿,“最长不超过半个月”。

面对是否加货的抉择,很多商家会犹豫甚至拒绝。直播间很多是冲动消费,30%~50%的退货率都是正常的,如果退货率高,会形成库存积压,有巨大风险。顾桢杰说,部分中小MCN会有刷单行为。曾有一个商家一场备货100万,主播卖了500万,商家一高兴,硬是加急赶工做了400万的货,最后退货率超过80%——很多货品是带货MCN刷单购买,赚取了佣金,而商家还要承担退货运费,“这种情况下商家是会死掉的”。镜子的另一面是,也有商家“打肿脸充胖子”,在面对主播是否加货的问询时信誓旦旦,最后加货赶工时在面料上作假,退货率非常高,最后也因库存积压倒闭,影响了主播的信誉。

这种情况下,人与货,就像是博弈的两端,不停地互相筛选考察。

商家会在支付的佣金里设置退货率限制,机构和基地则会拉黑一些配合不佳的商家。大浪淘沙中,行业正逐步形成一种“良币驱逐劣币”的趋势。“直播把整个行业的效率提高了很多。”应华明说。

与MCN相比,商家数量更多。直播更考验其快速响应、生产周期、库存仓储以及设计更新能力,对其生产环节的各方面提出更高要求。在直播的带动下,很多厂商做数字化转型。夏恒说,直播刚兴起时,他与杭州出货量前10的品牌商打过交道,对方当时都是在本子上用笔记录,每天拉微信群对接。而近两年,这些商家都把仓库从人工点货升级为ERP(企业资源计划)系统,有一键代发货能力。

即使这样,目前真正能跟上直播带货节奏的商家也并不多。很多MCN机构与供应链基地的运营方式是不断地增加新供应商。一个供应链基地合作过的商家数量,少则数百家,多则上千家,SKU(库存单位,指单品)常常过万,而且还在不停地增长。

以厨具、零食为主的生活类直播,如今也频繁出现在直播间

 

直面消费端

按照新川的说法,直播带货对于服装品类的影响还不明显,尤其是品牌商,但在一些垂类行业,直播则引导着“天翻地覆”的变化。最典型的就是珠宝玉石,一个直播生态中的重要品类。“珠宝玉石完全是自己突然冒出来的,我们完全没有想到。”新川说。

夏恒就是从珠宝零售商转型而来。他说,珠宝行业信息壁垒很高,有“买定离手”的规则,卖方与买方之间陌生人属性重,也有部分假货嫌疑,消费者觉得“水很深”。为此,他在2016年做直播前一直以微信为主要平台,他靠着在微信公号和微博上发珠宝鉴定文章、视频等内容来积累流量,从而建立流量与信任。

夏恒接触直播,源于2015年前后风靡的秀场直播。当时珠宝生意不好做,他就宅在家看直播打发时间。夏恒发现,直播是一种效率很高的交流方式,主播与粉丝能实时互动,信任建立很快,这能解决珠宝行业的痛点。于是,他试着在直播间里卖货,初次试水,半小时就卖了一件3000元的首饰,效率让他震惊。

然而,在当时的斗鱼、虎牙等秀场直播平台,卖货会扰乱生态,他们很快封杀了夏恒的账号。夏恒辗转各大平台,账号封了又开、开了又封,最终被全面封杀后放弃,直到2016年淘宝直播启动。如今回望,证明了夏恒当时对直播的判断。“直播有互动、引流快、转化高,中间环节大大地被省掉了。”夏恒说,在云南瑞丽、广东四会等原产地,珠宝的主要销售模式的确在发生巨变,经销商和批发商减少了,产业带直播开始兴起,各大珠宝中心为了复购率和客单价而潜心经营。“大家都在做直播,远的有到缅甸去的。”夏恒说,在产地直播直连消费者,最易取得信任,“离货最近”同样适用。

这是直播的特性,依靠广覆盖面、即时性与互动性,时间与空间上的链条都被即刻缩短,信息壁垒开始消除,中间环节被大量减少,让生产商开始直面消费端,珠宝等垂直品类也由此变得公开透明。而对于已有的服装等传统品类来说,直播也大大提速了产业。

如涵控股是中国第一家在美国纳斯达克上市的MCN,最初本是工厂和商家,在微博图文时代携第一代网红张大奕崛起,形成了供应链+网红店的自营模式。2017年后,如涵精简自营板块,转型做网红孵化的MCN与营销服务平台,向其他商家输出网红营销带货服务。如涵相关负责人说,转型的原因之一是此前“服装供应链的复制速度跟不上红人的孵化速度”。

如涵转型的方向之一,是做数字化的柔性供应链。如涵对1200多家供应商做了数字化整合,分为A、B、C三类。深度合作的100多家供应商,被要求使用公司开发的Laycaker和Deepfashion两个生产管理软件,可实现AI新款选款到下单再到后期返单等一系列流程,最快可做到三天返单。

为了提速,如涵现在把样衣间都设置在位于九堡的总部内,安排在写字楼某一层中。几十位设计师与打样师“每天都要出很多款”,AI选款和自主设计的样衣以及相关数据报告将会提供给服装商家。如涵自营的三大网红,其店铺每月上新约300~400款。

“一般上新时会临时出现几款爆款。因为越近的新款,对消费者吸引力越大,量势必也更大,这意味着供应链开发速度必须得跟上。”如涵数字供应链商品主管李丹说,柔性意味着要在短时间内找物料、找匹配的厂家,“预售的时间越长,退款退货率就越高,而时间越长,对库存把握的风险就越大。”

从这个角度讲,薇娅具有很大优势。做主播前,她就有自己的供应链和个人品牌,如今其背后的供应链有30~40多家工厂,整个谦寻有100多家。“我们的供应链不是最强的,但跟我们的匹配度很高,非常适合直播这种模式。”奥利说,他们按不同品类分成多种供应商,涉及男装、女装、鞋子等,“分得非常细”,30多家工厂分布在10~20个不同地区,做分布式生产。

“比如直播间拍出3万件T恤,但现货只有1万件,另外2万件就能立马生产。”奥利说,分布式生产下,每个厂家只需生产几千件,能保证时效和品质。“任何事物都有弹性,不要把一个弹簧拉得太大,拉太大就会断掉。”奥利说,分布式生产的缺点在于供应商分散在不同区域,无法规模化,“成本真的很高”。

薇娅之所以不顾成本地加强背后的供应链,跟之前犯过的错有关。2012年,薇娅转型电商之后曾连亏数年。2015年“双11”时,店里一款服装突然大火,薇娅急于卖出大单,接单不设上限,最后却因供应链跟不上亏损数百万,卖掉了广州的两套房。奥利说,自那之后,他们开始累积和加强供应链资源,历时4年才达到现有规模,并且很多是独家供应商,从2019年起分享给同行。

如今的薇娅直播间经常出现带有“薇娅定制”标签的衣服和首饰,能实现C2M(Customer to Manufacturer,消费者直连工厂)的个性化与定制化生产,工厂直发,5~7天内即可到达。新川还记得,几年前,薇娅直播间甚至有过一种玩法:拿几件样衣出来让粉丝投票,哪件衣服得票最多再生产。

在九堡,梦想像薇娅一样拥有个人品牌的主播不在少数。很多机构头部主播都有这个梦想,为粉丝做私人定制产品,实现C2M。商商Sunny就往这个方向转型,寻找合适的工厂,开发更贴近粉丝需求的定制产品。她说,几次直播间的试验表明,这些限量版定制很受欢迎,一旦出现会很快售罄,对于如何实现柔性生产将会是个考验,未来能实现柔性生产的供应商将会受到欢迎。

直播的升级

新川说,直播的人、货、场三要素的重要性,货是最重要的,当然,在一些超头部主播中,人的重要性会超过货。“比如薇娅和李佳琦,他们已经有了个人IP,很多粉丝就是奔着他们去的。”新川说,未来不排除会出现人、货、场三要素统一的超级MCN,具体得看团队能力和资金能力。目前来看,团队能力强的MCN机构,很多已被资本化了。2019年以来,很多资本入局,悄然间影响着行业变局。

2019年,此前一直没有做供应链的谦寻开始搭建一个超级供应链基地,试图实现人、货、场的绝对统一。奥利承认,薇娅粉丝中的确有些是冲着薇娅来的,但他认为,对主播来说,货永远是最重要的。“当主播成为头部时,货品的价值反而越来越重要了。”

薇娅背后的超级供应链基地,像是一个巨大的、全品类的精装百货商场,有上万个商品,涵盖服装、美妆、零食、日用品等,很多都曾出现在谦寻主播的直播间里。谦寻的10层新办公大楼中,二、三层都被拿来用作超级供应链基地,有女装区与零食区,还有韩国馆、澳新馆等进口商品陈列区域,共约1万平方米。走进这个巨大的空间,人就很容易理解,为何谦寻会从新禾联创搬出。置身其中,时而像身处一个大超市,时而像在一个机场免税店。只是,都没有人。消费者都在屏幕另一端。

奥利说,超级供应链基地估计会有超过10万个SKU,新办公楼中还在精装一些直播间以及一个品牌化的供应链基地。这些货与场,首先将服务于谦寻旗下的30多位主播,如果内部运转良好,之后将向所有主播与机构开放。“这个事情做起来难度很大。”奥利说,首先是规模大,要面对的主播和商品多,所以人手会短缺,需扩充团队;其次是在产品选择上,“跟目前的主播一样,有一定的马太效应”,团队发现有的品牌就一直被选中,其他品牌却老选不上。

这似乎预示着,品牌化升级将是直播带货的下一个趋势。应华明说,直播从尾货起步,让很多服装的利润大幅降低。比如双面呢大衣一件成本500~600元,原来卖1000~2000元,直播时只能卖几百元;再比如2019年,快手一位超头部主播去海宁直播卖派克服,一件派克服700~800元成本,直播最低时只能卖400~500元。厂家为了快速回笼资金,不挣钱,可能还赔钱。“工厂很难去做了,要么只能做次品,主播也不愿意播。”应华明说,好的主播对货品有了要求,一些看不上的商品,会要求商家掏出场费,从几万到上百万不等,一度扰乱了市场。

“货”到了升级换代的时间点,性价比不再是唯一追求,做品牌升级、追求溢价才是大趋势,也只有品牌商,才能跟上直播的更新节奏。为此,应华明在杭州下沙打造了一个2.0版的供应链基地,拿下了三层楼,吸引品牌入驻。一层楼是品牌专柜,平时可做直播间也可做线下零售,三层都有场地做直播。目前已有安踏、贵人鸟等十几家品牌进驻。

疫情加速了这个过程。万物停摆之际,很多品牌商开启自播自救,这才是目前淘宝的主流,百万名主播中,超过90%来自商家。2月,淘宝商家开播数量环比大增719%。6月,华为旗舰店成为淘宝首个销售破亿的商家自播店。直播已成为品牌商的一个新兴销售渠道,有了会员制等玩法。

应华明认为,以后的供应链基地可能会有两种形式,即商家自主供应链与品牌商供应链。目前看来,直播对很多大品牌的影响还不大,“可能销量连他们的1%都不到”。2019年,集淘机构曾帮助一个美妆品牌带货,店铺销售额排名第一,对方却说:“你们做得再大,在我们整个集团的份额里也还只是冰山一角。”

整个淘宝生态中,直播带货并不占主导地位。“直播在淘宝大盘的占比还不是很高。你找100个人去问,可能90个都会说没看过,尤其是一线城市。”新川说,当前其发展重点仍在于提高GMV(一定时间内的成交额),希望有朝一日能把占比提高至50%。而在大风口之下,2019年淘宝直播开播账号数量同比翻倍,汽车、家电成为GMV增速与渗透率增幅的前两名,男性用户占比开始超过40%。“这是很出乎我们意料的。”

直播行业正在加速。淘系之外,传统广告公司、经纪公司也有入行,抖音、快手等内容平台早已瞄准了带货市场,直播出现“内容平台电商化”的趋势。与淘宝相比,内容平台流量巨大,快手、抖音的每日活跃用户(DAU)分别为3亿、4亿。据第三方数据,淘宝只有在2019年“双11”时才达到同等量级。在九堡直播界风向标一般的新禾联创,顾桢杰说,2020年来园区一个明显趋势是做抖音直播的主播与机构突然多了起来,“跟淘宝相比,现在抖音主播起来得更快”。

竞争之下,淘宝在想尽办法提高流量,进行更多直播尝试。一个方向是内容化,引入更多PGC(专业内容生产)内容,大量明星、电视台综艺栏目进驻,仅“6·18”期间就有300位明星露脸直播间,疫情期间的一些电影宣发仪式也上手机屏幕。其次,是尝试更多品类,号召“万物皆可播”,从卖豪车到卖房再到卖家装等。

在新川看来,随着5G时代的到来,电商直播在未来将会有革新性的业态升级。5G让超高清直播成为可能,配合AI、VR、AR等技术,直播的内容将更加日趋丰富和多元。他曾和同事畅想过3~5年后的场景:一打开直播观看设备,主播的全息投影影像就会出现,就像真人在面前讲解一样。“沉浸感和交互体验感会更强,除了实物摸不到,视觉和听觉几乎都是一样的。”新川透露,目前已有国外公司在研发基于5G技术的直播实时绿屏抠图技术,未来直播间或许能实现多场景实时切换。比如卖牛奶时,直播场景可随主播讲解,带观众把挤奶、加工、冷链运输等整个链条看完。

“当新的技术出现后,基于线下新零售的电商直播也会有一些新的增长点。”新川说,直播还能打通线上与线下。2019年,有一次他要去出席活动,临出发前却怎么也找不到衬衣。家的附近有商场,但他嫌麻烦。那时候他想,如果附近商城有一个导购在直播,他是否能直接在直播间下单,然后衬衣在30分钟内就送到手里。

这种场景正逐步成为现实。从2019年起,很多线下零售商开始进行各种直播尝试。麦当劳与肯德基频繁地卖出优惠餐券,实现了线上连通线下。6月6日晚,薇娅在直播时自行加购了一组6瓶RIO,选择了“同城小时达”服务,仅用时30分钟用户就收到了货,创下直播带货最快到货纪录。据悉,有超30万家店铺、逾1000万种商品接入“小时达”。

这是平台和薇娅的一次尝试和合作。奥利见证了这场直播,他说,直播在加速相关的产业链条。“这是必然的。因为社会是一个整体,当一个产业爆发时,必然会带动前端和后端产业加速与升级。服装供应链的加速升级是这样,物流效率的提升也是,还有内容生产与形式的升级。”奥利说,这些都是好的大方向,只是在提速初期会出现一些问题,比如供应链的磨合,直播间偶现的Bug与失误等。“这个行业还需要时间。”


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