当2004年MO&Co.刚在广州成立时，RET睿意德租赁业务线总经理杜斌觉得那是个他 “瞧不上的品牌”。如今当他在帮购物中心招商时，这个女装品牌却位列他的“必谈品牌”名单中。 

转折点发生在2011年前后。当他去到新开的商场考察时，MO&Co.越来越“国际范儿”的门店形象吸引了他的注意，开发商们也频频提出想要邀请MO&Co.进驻的需求，令他再也无法忽视这个本土服装品牌的迅速崛起。

在MO&Co.的官方旗舰店上，它的一条牛仔裤售价800多元，一件羽绒服定价则高达5000元——这已经贴近一些中端以上、偏精致化路线的国际品牌的定价，比如一件夹克在2000元左右的Calvin Klein。

但它仍然笼络住了一批消费者。根据MO&Co.官方提供的数据，创立14年来，这个品牌的销售业绩同比连续呈双位数增长。在2016年和2017年，它的销售额增长均接近30%，其中2017年销售额达到29亿元。 

一些女明星也开始把这个本土品牌穿在身上，你可以从杨幂、刘雯、高圆圆、江疏影、迪丽热巴等女明星的“街拍”照片中发现它的身影。

回溯过去十几年的国内服饰业，在很多情况下，本土女装在定价、品牌形象、商场门店位置上都很难和国际品牌匹敌。人们可能在学生时代和初入职场那几年还选择淘宝款、快时尚和一些走平价路线的本土女装，在随后的日子里，这些品牌却很难再占据她们衣橱里的大部分空间。

如今这种情况却在好转。我们的一位受访者胡远在采访当天刚花3800元买了MO&Co.的两件连衣裙和一件半身裙。

你也可以从太平鸟、JNBY等本土女装品牌身上，看到它们正在一步步赢得消费者青睐的痕迹。据太平鸟今年1月发布的公告显示，2017年营收较上年同期增长约15.4%，净利润同比增加10.73%左右，而JNBY在2018年上半财年的净利润也上涨了28%至2.43亿元。

女装行业的竞争已经足够激烈，消费者对于品牌的选择只能越来越挑剔。在这篇文章里，我们希望以MO&Co.为一个案例进行分析，看它究竟是如何在人们的刻板印象里，树立起品牌形象的。

 

1

一个女博士的选择

韩亦思 26岁 / 南京

 

自从开始硕博连读后，韩亦思觉得自己不能再穿“特别少女”的服装了。

读大学时，并没有任何一个品牌能打动韩亦思，树立起它们最想要的忠诚度。和多数学生一样，淘宝和GAP、H&M之类的快时尚品牌填满了她的衣柜，但她逐渐认为，“GAP的设计越来越不好看，有点土”，而“H&M质量不行，也要放弃了”。

3年前韩亦思第一次在商场橱窗前见到MO&Co.，觉得模特身上穿的衣服 “搭配的颜色很干净也很简约”，让它在周围一圈本土女装品牌中显得特别突出，甚至从品牌名字到产品设计都有点不像本土品牌。

韩亦思最开始在MO&Co.购买的服装还都偏正式，例如衬衫和风衣等，按照她的说法，这能让她穿着这些看上去更有质感、也简单干练的衣服去参加气氛严谨的学术会议。

但她关注到MO&Co.也会推出一些红丝绒材质的夹克、紫红色的皮衣等“颇为浮夸的衣服”。这刚好契合了她的日常风格，“身上穿一件这样夸张的衣服，能表达出自己的一些想法，就像一个人的叛逆期，想做一些特别的东西”，她说道。

 

丨解读：

从韩亦思身上，能追寻到她所选择的品牌结构在逐渐发生迁移。罗兰贝格项目经理马路明将单价在200元左右的H&M、Only等列为低端品牌，目前在市场上销售额占比约为60%；MO&Co.、JNBY等品牌则划分到中端品牌队列，占比约为20%；剩余为高端和奢侈品牌。

罗兰贝格预计，未来低端市场占比将会缩小，中端市场成为主要增长动力。数据显示，未来5年内，整体女装市场的增幅约为4.7%，而中端女装市场增幅能达到10%以上。

当设计偏基本款的快时尚品牌进入中国十年左右开始下沉时，一二线城市讲究风格的中端品牌开始崛起。在马路明看来，“这些都是拥有差异化设计且小而美的品牌”。它们通过去国外用看大牌秀展等方式采风，借鉴设计理念、流行趋势和时尚元素后，再融入一些自己品牌的个性化部分，“很难说哪种设计风格更适合消费者，但风格决定了对消费者的吸附，也决定了它们市场的饼有多大。”他说。

 

2

“我都不知道MO&Co.是本土品牌”

宗凯莉 28岁 / 南京

 

宗凯莉购买服装的品牌进阶史，也是她的经济收入增长史。

读大学时受生活费限制，宗凯莉只能接受单件不超过200元的服装，她跟许多处于青春期的女生一样，喜欢白色森女系或者小清新甜美风格的服装，淘宝里的一些原创品牌和“无名品牌”，非常符合她的喜好。

偶然一次刷出某个时尚界KOL的微博，她看见MO&Co.在北京举办了一场秀，“感觉和商场里平时看见的服装风格都不同”——也有可能，KOL的宣传让她给这个品牌的印象加了分。

如今宗凯莉已经有了固定消费MO&Co.的习惯。她在一家金融公司工作，虽然平常公司的着装要求是休闲正装，但如果碰到一些比较正式的场合，她会从衣柜里找出MO&Co.。“稍微正式隆重的场合可能会选它，质地比较好，样式又简单大方。” 宗凯莉说道。

有意思的是，直到接受采访时，宗凯莉才得知MO&Co.是本土品牌。她和MO&Co.的初次接触是从时尚KOL的微博里，随后在公众号里看到过它的秀，看到过明星街拍，那种积累下来的所谓的“品牌感”，让她对MO&Co.是国际品牌的认知深信不疑。

 

丨解读：

在过去很长一段时间里，本土服饰品牌的宣传推广都用的是设计研发—订货会—经销商订货—拍海报宣传的方式，而与MO&Co.有过合作的时尚人士张明提到，MO&Co.办秀的做法印证着中国本土服饰品牌开始更重视秀的策划，以及品牌本身的视觉和创意包装。

2014年，MO&Co.举办了一场名叫 “摩酷时尚夜” 的十周年活动，请来了超模Freja Beha、刘雯、高圆圆等10位明星拍摄广告片，最后的party环节是张曼玉穿着黑色皮衣、扎着马尾辫担任DJ，为聚会打碟。

金字招牌研究室则在2016年参加了MO&Co.在北京798艺术中心举办的时装秀，传统的T台被人造小丘、人造洞穴和大型金属通风口替代。这场秀的造型出自设计师周翔宇，化妆团队曾有和迪奥合作的经验，部分模特来自曾经发掘了超模刘雯的东方宾利，在常规的走秀结束后，带来现场表演的则是窦靖童。在那场秀上，MO&Co.还请来了大量的时尚博主，其中包括如今在微博上有近900万粉丝的“艾克里里”。

近两年里，同样通过办秀来推广形象的还有一样处于形象和业绩上升期的太平鸟与JNBY。甚至秀展本身也成为传播品牌形象的一种介质。为了让秀更好看，2015年，太平鸟首次尝试将后台秀场搬到T台前，在前台不仅能看见模特，还有幕后工作的造型师。现在走进墙上装有电视屏幕的JNBY门店里，通常都正在循环播放最新一季的走秀成片——精心举办这些时尚秀的品牌与其说是在直接影响消费者，不如说是在影响那群更懂得如何让粉丝“种草”的舆论领袖。

 

3

 不要“甜美范”的公司人

胡远 25岁 / 厦门

已经成为准妈妈的胡远属于生活在城市里的典型年轻新中产：25岁，年薪到手25万+，经常出国旅游，每年给自己入几只奢侈品牌包包做奖励。

但她在服装的选择上却遇到了困难。像买奢侈品牌的包包一样买日常穿着的服装显然不是理性的消费方式，但在进入职场3年半后，她希望展示欧美风格、成熟干练的形象，如今商场里更多走“甜美风格”的女装品牌显然不太对她胃口。虽然大学时她固定消费的是ZARA、H&M等走欧美风格的快时尚，但工作之后，她开始更在意衣服的耐穿程度：“我是做项目管理的，不时要去见客户，如果是快时尚的衣服穿久了会走形。”

因为每年会固定关注Chanel等一线时尚品牌时装秀，胡远很快发现了MO&Co.在设计感上对它们的借鉴。“我不能说是抄袭，但一般二三线品牌肯定会借鉴一线。”胡远说她更看重的是MO&Co.在借鉴之后的一些改良，这让它不用像完全的奢侈品牌服装一样“端着”，有一种她日常穿着起来镇不住的感觉，同时衣服的质感也让她满意——她同样一度以为MO&Co.是一个国外品牌。

 

丨解读：

若将时间回拨到2009年以前，MO&Co.在消费市场的声响都不算太大。MO&Co.在给金字招牌研究室的回复中提到，当时国内找不到太多价格和品质介于快时尚和奢侈品牌之间、设计风格和调性能对标国际品牌的本土女装品牌。MO&Co.在那时就定位为价格和品质介于快时尚和奢侈品牌之间、设计风格和调性能对标国际品牌的本土女装品牌，但消费者意识的成熟似乎晚来了一步。

在快时尚和电商、淘品牌给了人们足够多的选择后，一些消费者开始对衣服的质感有了更多要求。他们有的需要在特殊场合有“不那么随意”的穿着，有的希望自己的穿衣风格随着年龄的增长和职场的晋升，不再只停留在“甜美风”上。MO&Co.的定位似乎正好满足了她们的需求。

一直以来，MO&Co.将它的公关业务和市场推广交给了一家名叫EFC时尚传媒的公关公司，它的创始人于洋告诉金字招牌研究室，MO&Co.按照规划，有意将自己塑造成了一个讲究生活品质、注重时尚态度，对音乐、潮流、个性更重视的形象。这种定位，在女性独立意识日益觉醒、彰显个性的时代里，也变得愈发吃香起来。

 

 

明星街拍的秘密？

 

一些消费者对MO&Co.的注意也源于明星穿着它的街拍图。正如前文提及，网络上流传着刘雯、高圆圆、江疏影等女明星都有给它背书的情况。根据张明的解释，随着本土服装品牌对自我形象的愈发重视，它们正在寻找一些新型的时尚公关公司，通过联络明星，让后者穿自家品牌的衣服，再在社交网络上传播来引发关注度。

这似乎让本土服装品牌有了和国际服装品牌拉近起跑线的机会。在过去，国际大牌们已经有了一套成熟的品牌宣传和市场营销模式，通过传统媒体渠道、户外海报、高价明星代言和广告大片给消费者讲故事。而到了消费者愈发重视口碑传播、网红和明星推荐的时代，无论是本土还是国际的品牌，似乎都需要在社交网络上重头来过。

不过即使是寻找合作明星，谨慎的品牌也需要再三思量——你是要用他们来提升形象，还是单纯带货。

“目前绝大多数国内品牌将品牌建设等同于与流量明星合作的短视行为，这毫无意义，即使明星同款卖爆，也未必是品牌影响力提升的表现。”负责帮MO&Co.统筹艺人关系的于洋告诉金字招牌研究室，至少这个品牌并未盲从选择流量明星，而是一定要求明星形象与品牌气质契合。比如它会邀请张曼玉和窦靖童在活动上做live，展示“酷”的一面，但另外一些兼具人气和形象的艺人，它会选择日常合作，而不是深入介入到品牌行为中——尽管并未得到对方的证实，但我们推测这种“日常合作”就像让明星帮忙带货一样。

最终，杜斌不得不对MO&Co.刮目相看：“形象也好、活动也好、策划也好，以前的国内品牌不会花那么多力气来做这些，慢慢它就变成了一个非常受我们招商界喜欢的品牌。”