Kaws创办街头潮流品牌，并将各样独有的Kaws式代表元素，延伸至服饰当中

跨界和联名放在一起是因为现在只要能实现“流量互推”，无论是不同领域，还是同一领域的不同品牌，界限已经完全消融。潮流界把跨界和联名做成了常态，并且制造了大量的话题。比如街头艺术家Kaws，他不但艺术作品在今年香港苏富比春拍会上拍出超过一个亿的天价，多年来还一直跟时尚走得很近，跟Dior做联名系列，以及今年在中国发售时造成哄抢的优衣库联名系列等等。

不过，普通大众对跨界联名的关注还是从国潮刷屏开始的。去年，“老干妈”卫衣的图片造成病毒式传播，那是天猫跟纽约知名潮流买手店Opening Ceremony的合作。项目负责人苏誉在接受我采访时曾说，本土品牌跟全球品牌相比，劣势在于没有溢价，品牌语言老化，跟时代脱节。他们是一个由“80后”“90后”们组成的年轻团队，于是想到了凭借潮流文化的运作方法。

大众品牌以说唱、街舞等为代表的潮流文化为桥梁，扩大在年轻消费者中的影响，是个经过印证的成功模式。“雪碧”在美国曾经是一个总销售额只占可口可乐公司3%的小品牌，传统消费者定位在母亲和儿童，它的品牌经理观察到嘻哈文化在美国年轻人当中的地位在日渐上升，而且不仅是黑人和拉丁裔，包括白人小孩，于是只用了很少预算和不知名的说唱歌手，让歌手主要自由说唱，次要地提到雪碧，制作系列广告。这些广告被乐迷们用录像机录了下来，十分喜爱，雪碧也在短短9个月里销售额就达到9%的增长。雪碧的案例被美国各大品牌效仿，丹·查纳斯在《嘻哈这门生意》中写道，宝洁、福特汽车、IBM等等，都跟嘻哈搭了界，并且没有问题，还所向披靡。

在中国说唱、街舞等青年文化的上升期里，同样的结盟再次出现。只不过，对于大众层面来讲，无论对潮流文化还是这种嫁接都很陌生。第一个吃螃蟹的品牌很难，苏誉说，他和同事们给很多品牌牵线配对，可因为各种原因都没成功，老干妈是他最大的押宝。可发展到今年，已经没人再提“国货老字号”的说法，“国潮”几乎指代了一切中国本土品牌，跨界联名令人眼花缭乱：999皮炎平和马应龙出了口红，大白兔跟气味图书馆合作推出奶糖味的洗护用品等。今年的“双11”，天猫甚至推出了让网友投票配对的活动，那些得票最高的品牌，就会真实生产出脑洞大开的产品来。

“万物皆可联名”在今年成了营销领域的热门话题，也仿佛是品牌拥抱年轻人的一枚徽章。可它真的是一剂营销的万能药吗？回到联名和跨界的初始，嘻哈的本质是保持真实，说唱歌词讲的是真实生活里的所思所想，街舞跳的是真实的肌肉运动，才能打动人心。CLOT的合伙人潘世亨说，他和搭档陈冠希选择联名伙伴的首要标准是，他俩喜欢的品牌。“现在大家都会看商业报告，报告上说联名现在很流行，品牌就要去做。可这种联名没有感情，是没办法打动年轻人的。现在的年轻人很聪明。”潘世亨说。

CLOT在中国潮流品牌里影响巨大，就在12月初还发售了由陈冠希跟耐克合作的Edison Chen×AJ1球鞋。这是一款以丝绸为概念的球鞋，发售前陈冠希宣布，十年之内不会再在耐克上做“丝绸”而带动了新款被热议和旧款价格上涨。CLOT由陈冠希和高中同学潘世亨在2003年创立，它被关注很大程度就是因为最早跟当时中国人认为很遥远的品牌做联名款。比如，被看作品牌里程碑式的产品是跟Levi’s合作的金、银、铜线三款牛仔裤。“金线”“银线”请了当红设计师，口袋处分别有金线、银线刺绣的CLOT新款合作版标志。还有跟耐克合作的Kiss of Death（死亡之吻）、1World Air Force 1，都是以中国元素为概念设计出来的，让CLOT成为华人潮流圈的代表品牌。

两个合伙人中，陈冠希天马行空，潘世亨负责判断这个主意可行还是不可行。潘世亨说：“做金银铜线牛仔裤的原因是想做牛仔裤可没有经验。两个人都喜欢穿Levi’s，于是就跟品牌方联系，提出做联名款的建议。”陈冠希虽然是明星，可依旧得用设计、营销计划等商业方案说服对方，双方一起开了很多次会才达成了合作。“做球鞋是因为我们都喜欢打篮球。打篮球时，那一双球鞋是最重要的一件事。然后，我们觉得乔丹非常酷，所以就有了跟耐克的合作。”潘世亨说。

现在CLOT不再是个小公司，它背靠的中国市场又是国际品牌的必争之地，有了话语权之后，选择跟谁合作呢？潘世亨说：“那些小时候渴望拥有却买不起的品牌，那些我们现在喜欢买的品牌。如果只是出于销量去做一件事，就没意思了。我们觉得做事要帅、要酷，酷和帅就是做自己。”潘世亨生于1981年，年近40岁依旧有少年气，做自己喜欢的事，遵从自己的心意，除了CLOT，他还有一个连锁咖啡品牌elephant grounds，卖他自己喜欢喝的咖啡和吃的食物。做自己是潮流文化的底色。

因为有桥梁作用，跨界联名也能成为一种表达的载体。服装品牌密扇的副线百戏局做了非常多的跨界、联名活动，11月份刚刚跟网红奶茶喜茶一起推出了“百喜茶楼”。喜茶限定出品了百喜功夫茶，百戏局则设计了“江湖短衣”，印着它品牌中西合璧风格的“仙鹤掠山海，猛虎驾云来”。密扇的创始人冯光说：“百戏局是一个更加偏向年轻人和潮流文化的产品线。我们想从年轻人的记忆、价值观、感兴趣的事物当中提炼出一些元素，做有意思的互动。”

冯光和妻子韩雯都曾在海外留学，共同爱好是透过设计去了解背后的历史、文化和价值观，回国后，觉得做这样事情的中国品牌并不多。冯光说，中国文化深厚，当代的变革也波澜壮阔，没有被很好地呈现出来很可惜。“时装是一个很好的切入口，韩雯本身又是设计师，我们就想用与时俱进的方法来传承中国。当时也没有完全从商业层面上去考虑，或者做一个市场调研之类。密扇做的是传统中国，比如我们会把哈密刺绣的图案和工艺用在衣服上。百戏局做的是当代的中国。”冯光说。

除了喜茶这样最近两年的热点，百戏局还做过海尔兄弟、亲亲果冻的跨界款。冯光和韩雯都是“80后”，对于他们的青少年时代有深深的情结。“海尔兄弟拍过动画片，现在回头看，这其实就是IP概念的运营，只不过那时候大家都不懂这些。我觉得这是很有趣的一件事，很能代表那个时代的中国。所以，我们不但做了跨界款，拍时装大片的时候还把海尔兄弟动画片的场景进行了复原。我们不希望这样一件事，被大家遗忘了。”冯光说。

（实习记者纪之媚、岳颖、何京蔚对本文亦有贡献）