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制造与被制造的“刻板印象”

作者:admin 2020-09-18 我要评论

我们每天接收各种被隔空传递出来的信息,当类似的信息慢慢汇集,便成了印象。对于时尚行业来说,这种先入为主别提有多少了。 博柏利新年全家福广告 文/达达 七夕...

我们每天接收各种被“隔空”传递出来的信息,当类似的信息慢慢汇集,便成了印象。对于时尚行业来说,这种“先入为主”别提有多少了。

 

博柏利新年“全家福”广告

 

文/达达

“七夕沙漏包”事件

在刚刚过去的中国情人节,巴黎世家推出的沙漏包七夕限量款被推上热搜,要说它有什么特别之处,便是把原本包身上的英文涂鸦变成了中文的“我爱你”“我爱我”“他爱我”“你爱我”字样。这次热搜准确地讲是被骂上去的,网友吐槽包袋的宣传海报再现了“象牙山”时尚,大大的爱心上还写着土味情话,风格堪比中老年表情包。甚至有人将其贴上了侮辱国人审美的标签。大众舆论又一次说明,时尚界想通过更具中国本土特色的方式向消费者示好,犹如在钢丝上跳舞。

这类“事故”已经不是第一次了。两年前,杜嘉班纳上海大秀在即,没想到“起筷吃饭”宣传片引发了一场公关危机,设计师在处理过程中言论不当,导致品牌临时取消了本次在亚洲年度最大规模的秀。“起筷吃饭”的初衷是为了拉近跟中国的关系,却因为截取的文化符号在表达上有失偏颇而被诟病。不仅如此,维密的“青瓷天使”、博柏利的“全家福”广告,很多国际品牌在演绎中国味的时候总让人觉得哪里不对。学术一点的说,争议核心在于品牌的文化挪用不当。在设计团队内部多样性不足的情况下,做文化多样性的设计必然是吃力的。

2013年,陈鹏在英国学习服装设计。那时候,中国消费者的购买力已经不容小觑,对哈罗德百货的业绩贡献仅排在中东石油大亨和俄罗斯富豪之后,更不用说对全球时尚的销售贡献了。国际品牌也已为此开始了解东方审美和生活方式。但在学校里,陈鹏发现“鄙视链”仍然存在。欧洲学生高于亚洲学生,亚洲学生内部又因为各地区时尚发展程度决定了鄙视链上端为日本、韩国,中部为中国香港和中国台湾,最后才是中国大陆。时尚品牌会为零售端招一些服务目标市场的销售人员,而总部的设计部门可能仅有一两个韩国设计师,除此之外很少见亚洲面孔。

是起初中国元素在时装周上的呈现多为龙凤、刺绣和青花瓷,它们作为设计师当季灵感的一类元素无可厚非,若专门为中国消费者量身定制一个设计,仅添加符号的做法在陈鹏看来就略显肤浅了。“它需要中国团队的深度介入,跟设计师一起磨合创作。从概念到产品再到视觉,都具有本土的转化,而不是以一个西方人的视角和姿态去展示他们认知的中国风格。”

维多利亚的秘密演绎中国元素

 

以青花瓷为例,外国设计师大多演绎蓝白花纹,那在瓷文化中是接近尾声的一步。他们看到了最后的形制,却无法感知拉坯的过程,以及成型前如何去调和浆土与烧制的温度。而陈鹏呢,自幼生长在景德镇耳濡目染,对瓷器从无到有的一点一滴了解都渗入到他的设计之中。乍看他的羽绒用色大胆造型极具形式感,是一种相当西化的表达,再一看,其裁剪基本上为茧形和圆形,跟青花瓷花瓶的胎体一脉相承,具有圆润和一次成型之感。

陈鹏相信具有全球化思维的设计师可以推动文化交流。如果没有文化挪用就没有了丰富的图像,没有了对比与参照,没有了拥抱幻想、好奇与不同解读的自由。文化挪用必然有好坏之分,挪用不当的基本上都由于对目标文化了解片面,还有部分案例属于对目标文化足够了解,但不够尊重。此次的巴黎世家七夕沙漏包事实上并不是看上去那么坏。

七夕沙漏包的宣传图一出,很多人跑去公众号“文刀米”下留言,问其创办人也是唯一作者刘米娜怎么看。记者出身的刘米娜曾获过“中国时尚大奖最佳时装评论员”的奖项,对行业颇具洞察力。她表示理解品牌的逻辑。设计师格瓦萨利亚(Demna Gvasalia)上任后,巴黎世家没有将源自文艺复兴的传统审美作为表达方向,无论是设计还是品牌视觉,一直围绕着诸多亚文化做文章。看看他们在Instagram上的图片和视频就知道了,尽是一些强调与众不同,远离传统奢侈品的表达方式。在一次采访中,格瓦萨利亚提过,他并没有刻意强调丑,而是习惯于在大众认为丑的东西中找到独特的美。刘米娜认为巴黎世家这类视觉很符合一部分小众“时装精”的胃口,通过创造“土酷”小宇宙,收获了一批追随者。“土酷在艺术领域有‘近亲’,叫艳俗艺术,90年代就有了对艳俗艺术的探讨。不过有一点需要强调,艳俗艺术的出发点和时尚领域的土酷不一样,艳俗艺术有批判、嘲讽的成分,土酷更多是调侃和强调多元化,只是呈现出来的效果有些类似。”刘米娜解释道。

即便逻辑说得通,刘米娜还是认为它制作得不够好,“调侃得不到位,土得过时,并不酷。当然,如果用审美观去评述这个东西就没法聊了”。造成这种极端局面的是解读上的偏差。设计师格瓦萨利亚不是只会吸引眼球,他在对传统版形的解构上有一定见地。但读者更喜欢看口号感、极端感的文章,严肃类专访、专业类评论远远不如极端表达的嘲讽吸引人。在刘米娜的印象里,很多被网友怒骂到不得不站出来道歉的品牌和作品算不得文化偏见,更谈不上歧视,相反,戴着“有色眼镜”的是那些对时尚不了解还喜欢夸夸其谈的人。她承认挪用不当确实会加剧刻板印象,但同时需要注意的是刻板印象来自大众,而不只是设计者。另一方面,算不算刻板在不同年代会得出不同的结论。“这要与当时的社会心理联系在一起,割裂与社会的关联去讨论它毫无意义,大部分艺术、设计都具有一定的社会局限性。是否刻板也在于表达的水准。”她感慨,“可惜,现在没人在意专业的解读是什么,只在意个人情绪的宣泄,任何领域都如此。”

巴黎世家沙漏包七夕限量款

 

爆款从何而来

奢侈品美妆销售安妮塔星期日上晚班,已经是临近商场闭店的时间,店里没什么人,她心想快点做账就能10点准时下班了。8年间她辗转于不同商圈的奢侈品门店,主要负责销售美妆、护肤和香水的品类。和同一品牌的精品销售(鞋、包和服饰)每周双休不同,她一周只能休一天。如今服务的这间店属于“社区店”,周围多为住宅和写字楼。疫情之前出国方便,到店的顾客以体验型为主,找到合适的商品就去免税店里扫货。不久前,海南免税店将免税额度上调至10万元,让这帮不能出国的客人蠢蠢欲动。

不一会儿,一位身穿白T恤、牛仔短裤的女士走进来,安妮塔放下手上的账目,准备上前看看客人的需求。她先注意了一下对方背了什么包,再看看她的鞋,然后目光扫过她身上戴的饰品,面带微笑地看着对方的脸。资深销售都能从客人走进来的那一刻判断对方属于什么消费层级,这要求他们对品牌(从服装到钟表、珠宝)有一定了解,无法辨别logo的情况下,对经典款、特别款也要有概念。安妮塔看得出进来的女士是一位普通白领,通过接下来接触的一两分钟,她要决定是不是需要跟进服务。

女士径直走向了彩妆柜台,眼神扫视着像调色板一样排列的唇膏。安妮塔静静地跟在后面,发现她像在找什么东西,这才走近一些询问需求。安妮塔每天接待很多进店的客人,那些眼神飘忽、漫无目的的客人就是随便看看,即便跟他们说话也得不到回应,这类情况只需跟他们保持一定的距离,将其送出门就好。今天这位客人想要找的,是跟某网红博主推荐的另一个品牌爆款类似的色号。我问安妮塔,她直接去另一个品牌找不就行了吗?安妮塔解释道,这就要看品牌的价值了,彩妆自有一套鄙视链,同样的颜色,香奈儿和迪奥被认为比兰蔻或雅诗兰黛高端一些,娇兰佳人虽然不温不火,但产品不错。欧美品牌之后才是日韩品牌,其中,日本也有可以跟欧美顶级品牌一争高下的高端线,韩国相对弱一些。

安妮塔帮女士试了试类似的色号,效果并不理想。唇膏涂上好不好看,除了唇膏本身颜色的因素,还受肤色和唇底色的影响。博主试色可以做参考,亲试才能知道真实的效果。美妆KOL们有时也会推出“不建议购买”系列,比如李佳琦去年就在直播中说,香奈儿的唇釉和圣诞礼盒不好用,这确实让圣诞礼盒“滞销”了一下,可最终大部分店里还是售罄了,只不过没有全网断货而已。深受网络信息影响的可不光是女消费者。近年层出不穷的方管圆管、限量款营销打法,早就让“直男”们在女朋友洗脑般的口红色号教育下记住了YSL,如今连腾讯视频NBA直播都出现了YSL的鳄纹口红广告。

制造一款爆款是品牌营销和媒体“共谋”的。新品上市之前,品牌先把产品送给网红博主试用,他们相继在比较集中的时间段发布使用心得,让市场充满对这款新品的讨论。除此之外,代言人的选择一样可以实现“引流”的目的。在安妮塔看来,“种草”归“种草”,确实有不少人火急火燎地进店指定一款产品就结账走人了,但还有相当一部分顾客会先试用再买。如果是为“爱豆”刷单,情况就另当别论了。

《三十而已》热播后,除了关于婚姻、爱情的讨论,最大的话题是爱马仕包袋是上流社会太太圈的“敲门砖”。许多八卦、影像都在塑造这样的印象。富豪们被标签化为非常扁平的形象:爱炫耀、没品位、没审美,只认logo。这是部分事实,同时具有戏剧感,容易引起关注和话题,所以这类形象首先被记住了。与此同时,它“迎合”了卖货的需求。

安妮塔看过很多阔太太一进店就花上百万买成衣,月月如此,对她们来说买个100多万元的鳄鱼皮包不在话下,根本不能代表什么。可对于普通消费者来说,总有人在灌输:背上那个包,你就跟其他人不一样;穿上那个logo,你就是崭新的自己。

CHENPENG羽绒服跟青花瓷花瓶胎体一脉相承的圆润造型

 

前不久,路易威登在上海举行的2021春夏发布会吸引了全国大多数名人出席,刘米娜的评论以《LV上海大秀,廉价给谁看?》为题,文章后台留言超过100条,其中认为这场秀很好的不过5条,也就是好评率不超过5%。但结合多数媒体和自媒体对这场发布会的报道,结果变成了:那是一场超过90%专业媒体以及网友都认可的精彩绝伦的秀。刘米娜认为,网络信息在告诉我们,这场秀开创了未来。好的,它就成了一部分人看到的全部未来。在数字社会,街头化、潮流化、年轻化是主流。品牌拼命在网络制造话题,这些话题只有在与明星、网红进行关联时,才可能引起更大的关注度。他们越是能营造一个全面的、热闹的氛围,越容易“控制”那些热衷于流行话题的人。大多数明星、网红不过是促进消费的工具人,只有凤毛麟角的少数几个能称得上时尚偶像。

被消解的“唯一正确”?

时尚只是女人的事吗?答案是否定的。曾经被置于各种鄙视链底端的“直男”群体早已从时尚终结者变成了品牌个个试图瓜分的处女地。时尚咨询机构CAIUS创始人、前资深媒体人崔丹是这一过程的见证人和参与者。

2009年,崔丹选择从一家知名女性时装杂志的时装总监位置离职,加入当时即将在国内创刊的一本男性时尚杂志。这让不少人惊讶,大家普遍认为男装相对枯燥乏味,没有发挥的空间,女装才是整个时尚产业的核心。崔丹凭直觉做了决定。在那段时间,国内涌现了一批关注男性时尚领域的杂志。媒体代表了市场前沿的声音,有诉求才有关注。正是因为男性生活美学开始抬头,才有那么多文化产物的出现。

时尚咨询机构CAIUS创始人、前资深媒体人崔丹

 

起初,崔丹一直想向读者传递西式正装的搭配方式,以及对男性裁剪的着重诠释,他觉得中国男士一直不喜欢遵守不同场合的穿衣规则。渐渐地,他发现这类需求的呼声变薄弱了,整个男性时尚的世界性风潮吹向休闲街头化,传统的礼仪化穿搭被逐步消解。“它是我们当下的一个面貌,你也不能讲对与错,进步与否。”此后几年,崔丹接到品牌邀请去做大师课,以媒体身份跟消费者做沟通和讲解。面对的消费者通常为年消费在200万元以上的客户群体。崔丹建议品牌做一对一的讲解,毕竟成熟男性,尤其是有社会地位的男性,必然不愿意让别人知道他在学如何穿衣服。有一位银行经理人让崔丹印象深刻,他30岁出头的样子。一见面,他就表达自己是崔丹的忠实读者,因为平时对正装的需求非常大,想问问崔丹如何搭配出不同的花样。听了他的话之后,崔丹产生了疑惑,杂志上明明一直都在讲这类搭配,既然是忠实读者怎么会依旧如此懵懂呢。经理人把微胖的身材藏进大两码的衣服里,估计一来比较保守,二来怕自己以后穿不上。可一个30多岁的人穿52码的衣服,看起来就像60岁。崔丹建议他改变自己的生活习惯,健康一些,同时选择穿小一号,甚至小两码的衣服,更衬他的年纪,也更有活力。

这之后崔丹开始反思为什么时尚杂志没做到渗透性地输出,是不是走得太远了?要不然就是步调弄复杂了?

黄金年代的时尚杂志的确影响了一批年轻人,其中就包括专注于男士生活方式的自媒体创始人杜绍斐。2002年,随着姚明进入NBA,国内体育杂志逐渐引入关于球鞋和潮牌的信息,运动青年被开启了潮流启蒙。随之杜绍斐发现了时尚杂志。毕业后,杜绍斐进入IT行业,他发现身边的大部分同事都没那么注重仪表。有些人上班时顶着的发型取决于前一天晚上枕头的形状。他明里暗里提醒身边的朋友,洗个澡、洗个头,偶尔在自己的公众号上写点给男生的形象建议,慢慢意识到这部分可发展的空间太大了。只要把时尚杂志和日常生活中间的空当弥补掉,就能解决0到80分的问题。

公众号里教男生穿搭的文章标题偶尔会出现怎么穿“不娘”的说法。杜绍斐觉得,“娘”这件事其实是一种调侃,并没有严苛的界限划分“娘”和时尚,更像是利用了大家一个普遍的认识或者一种刻板印象,注重打扮你就女性化了,就‘娘’了,因为只有女孩才会打扮自己,但事实不是这样的。“整个东亚文化是比较趋同的,儒家文化圈里对于雄性气质的要求,一直以来都不如西方世界高。”杜绍斐说,“你去看日本和韩国,尤其是韩国,男孩化妆是一件非常正常的事情。我觉得未来中国一定也会走向这个阶段,因为整个文化的底子是一样的。”杜绍斐的公众号在灌输男性审美这条路上,并不是一呼百应,评论不乏对审美观的争夺。有人说丑,有人质疑为什么放欧美模特,或者说“欧美人就是帅,穿在我们身上就好丑”,还有类似“长得帅穿什么都好看”这种自我消遣的话。对此,杜绍斐选择无视。“我们一直不认为你要变成帅哥来获取认可,而是说你这个人本身要有魅力,好的修养也好,好的社交能力也好。这些东西会成为你的一部分,潜移默化地塑造你。”

“未来10年对于时尚有一种平民主义化的倾向。”他解释道:从前,从媒体、娱乐业到时尚业,更多的是一场明星的游戏——塑造一个偶像,所有人去崇拜他。“时尚女魔头”那个年代便是如此,存在明确的观点制造模板,但现在再用居高临下教科书式的沟通方式,就苍白无力了。年轻一代更想要自我存在感。这些从音乐的形式(摇滚乐到嘻哈到电音)就可以看出来,越来越想让自己开心。每个人都可以上台讲15分钟话,没办法采用一种模式去套用所有人。但要说属于男性的“英雄主义”在消解,他也不以为然,“我觉得大家内心当中肯定向往英雄主义,被消解的是‘光伟正’和‘唯一正确’,因而变得多元”。


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