疫情后，重新认识中国外贸

“中国制造”的韧性

牛年春节，杭州巨星科技股份有限公司依旧忙碌，1000多名工人分成三班，24小时不停歇地生产。副总裁李锋说：“浙江省政府发1000块钱，我们公司发1000块钱，春节加班有三倍工资，公司还有大红包。所有公司员工的小孩，由公司请了老师，节假日、寒假把他们给带好。大人们全力以赴生产，迎接增加的订单。”这是一家中国五金行业的龙头企业，代工和自有品牌的市场份额在世界名列前茅。这种开足马力的架势从2020年初新冠疫情暴发开始，已经持续了一年，如今公司净利润超过10亿元，同比增长46.44%。巨星科技抓住了疫情中的机遇，因为海外“宅经济”对工具需求增加，再加上这个领域里供应链格局的变化，它在海外创立的自有品牌Workpro的市场份额持续上升，跨境电商业务规模甚至保持三位数的快速增长。

不止巨星科技一家公司，过去一年中，中国的外贸超预期增长。根据海关总署的数据，2020年中国货物贸易进出口总值为32.16万亿元，同比增长1.9%，贸易顺差3.7万亿元，增加27.4%。这些货物和服务净出口拉动GDP增长0.7个百分点。

从更长的时间线来看，疫情也许会成为中国外贸发展的一个节点。外贸的根基是制造业。当全球几乎停摆的时候，最早控制住疫情的中国，企业生产线日夜转动供应国际市场的日常消耗。中国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，具备以产业集群形式出现的、生产某种商品的完整供应链，也是这种产品在全国甚至全世界的集散中心。

突发事件面前，工业基础具有超乎想象的韧性。疫情之后，可能要用一种新的眼光来看中国制造业和它在全球价值链上的位置。

外贸的形式也在发生变化。北京大学国家发展研究院副院长余淼杰曾经撰文指出：“非常明显的是在疫情之后，线下经济逐步转移到线上经济。互联网经济将会发挥越来越重要的作用，无论是贸易、金融，还是投资，会更多地体现为数字贸易、数字金融乃至数字投资，而且重要性会越来越凸显。另外，各国也会逐步实现贸易的多元化、贸易形态的多样化，这其中数字经济将扮演越来越重要的作用。”

我们在这样一个时间点走入外贸工厂、中国目前最活跃的跨境数字平台。企业家和从业者们临场应变，让企业在这个极端事件中活下去，甚至抓住商机，亲历外贸这个传统行业从线下到线上的大迁移。这不单纯是销售渠道的变化，参照过去10年内贸零售生态数字化带来的产品、品牌大洗牌及发展，外贸从生产到品牌也将出现大变动。

中国家电制造是外贸的优势品类，在世界市场占有很大的份额

2020年年头，疫情带来的是中国外贸企业订单的断崖式下跌，机敏的企业家在绝望里寻找商机。李锋说：“总体而言我们是很悲观的，但也没有放弃。我们做了一个特别的转型，出发点并不是为了赚钱，但确实抓住了防疫物资这个机会。我们的客户是家得宝、沃尔玛、欧洲翠丰等连锁超市，有的地方规定必须戴口罩和手套才能营业。疫情突然暴发，我们接到的第一个需求是给美国最大的五金建材超市家得宝在两周内弄到几百万个口罩。我们的小伙伴通宵把货赶出来，一个星期做了30个集装箱的口罩、手套、测温仪发给他们。没有这些防疫物资，他们开不了店，损失很大。后来他们的高层写邮件给我，说巨星是救命恩人，以后优先考虑我们的产品。”

欧美疫情大暴发，中国外贸公司经营主业的订单就来了。巨星科技生产的五金工具在国内外是完全不同的使用文化。李锋说：“中国人一个锤子能用一辈子，欧美不一样，人工贵，大家都需要DIY，五金工具对他们来讲是购买频率很高的消耗品。中国人肯定想不通，到了情人节，我们要生产浅蓝色、紫色、粉色的工具，因为消费者要送给女朋友、送给妈妈。疫情宅在家，有人可能想修一修车库、相框重新钉一下，工具的需求量就起来了。”除了手工工具这个主营业务外，疫情毕竟是一个特殊事件，李锋觉得还会产生其他的需求。他每年在美国工作8个月、欧洲工作2个月，熟悉当地的生活习惯，建议赶快研发和生产园林工具。“如果大家要在家待很久，屋子里修完了，肯定很多人会把门口的院子也修一下。园林工具本来是我们生产的小类，去年它变成了一个主要类目，这一波新增的市场需求我们又赶上了。”

对企业来讲，有时候陡增的订单并不意味着全是机遇，还要看供应链和产能有没有本事接得住。

巨星科技是一家在全球有十几个生产基地的跨国集团，资源丰富，产能应对从容。小企业有小企业的办法，依靠的是产业集群的供给。疫情期间的外贸领域，自行车是订单增长的代表性品类。根据阿里巴巴国际站的数据，自行车行业连续6个月实收成交总额增长超过100%。

中国是自行车制造大国，天津周边和长三角地区是主要的生产集群，不但生产自行车，还有自行车产业链上的原材料和零件。疫情前，海外有一些自行车的装配厂都要到中国买零配件。疫情一来，零配件运不过去，供应链断了，订单全转向中国。

易路达车业股份有限公司是天津一家主营自行车业务的企业，它创立的时候只有一个韩国客户，后来赶上共享单车大战，获得了发展。易路达拥有的74项专利，主要是针对公共自行车的防盗、防锈而研发的。共享单车退潮，订单大幅下跌，他们入驻了阿里国际站，转型跨境电商。易路达公司监事会主席魏皖玉说：“疫情期间，外国客户无法来中国，只能依靠网上寻找厂商。我们通过阿里国际站接到的客户，是往常参加线下展会的25倍。”

要想消化这么多订单，靠工人加班是不够的。魏皖玉说：“政府协调了空厂房，我们加了一条生产线，产能翻了一倍。我们的技术和品管把各种自行车产品的配件优化了一下，外观设计依据客户要求做出不同的款式，但车架、零配件等尽量做到通用。比如从前我们使用4种车架，现在无论哪种订单来了，都用一种车架。这样还能提升生产效率。”

订单暴涨也意味着供应链的压力增大。魏皖玉说：“从前都是供应商来找我们联络关系，疫情开始后就是我们去拜访供应商。老供应商要维护，还要开发新供应商，天津周边的跑遍了，就去长三角拓展一下。同行全都能碰到，因为大家都去催货。这个东西生产出来，如果不要，立刻就有人把它们拉走了，我们就要再等很长的一个周期，订单的交货就要往后排，影响很大。”

纺织行业是竞争红海，可总有人在想办法提高竞争力

疫情之后，可能要用一种新的眼光来看中国制造业和它在全球价值链上的位置

重新认识“微笑曲线”

中国制造业常被称为“世界工厂”，“微笑曲线”的理论一直影响着人们对中国外贸企业的看法。它们处于“微笑曲线”的底端，只赚取微薄的加工费，设计和品牌的高额利润被外商客户拿走了。暂且不说“微笑曲线”是否有时代局限性，但去年这些企业能够迅速提高产能，完成“世界级”需求的大规模生产，背后其实是很多人忽略的中国外贸企业几十年通过代工培养出来的生产专家、供应链整合专家，巨大订单量本身就是制造能力的体现。

疫情期间，小家电是内贸、外贸都订单暴增的品类。新宝股份是这个领域的超级工厂，它生产了全世界40%的咖啡机，拥有的咖啡机专利排在世界第二位。电热水壶、搅拌电器、吸尘器等八大类产品也排在中国出口的前十位。新宝股份总裁曾展晖说：“小家电生产在未来5年之内，中国是不可能有国外竞争者的。制造一定不是产业链最底端的环节，疫情让很多国家和地区对中国制造业的依赖更明显了。”

曾展晖1997年通过应聘入职当时还是小厂的新宝股份，是经历过大风大浪的“老外贸”。他说，去年对国际贸易的灾难性打击可以类比2008年的金融危机。“我们很早就判断订单会下滑，启动了对生产规模和费用的管控。当时差不多到2008年底了，到2009年订单萎缩非常明显，好在我们做了收缩，再加上大宗商品价格下跌，对我们那一年的业绩有很大的帮助。”

新冠疫情虽然对经济的打击相似，曾展晖对订单却做了相反的判断。“虽然当时有很多传言，全球订单会有非常大的萎缩，但国内疫情相当于打了一个样，居家的需求是增加的。我判断海外订单不会像2008年、2009年一样下滑，反而会继续增长，或者说增长速度会非常可观。”

去年2月初，新宝股份的全体员工是带着即将迎来订单暴增的心理复工的。曾展晖的判断很准确，新宝股份的产能及其供应链的产能都增长了50%左右，才匹配了订单的需求。曾展晖说：“这几乎是工厂产能弹性的边界。”新宝股份是一个庞然大物，它要生产12个大类、接近3000个型号的小家电，涉及147个系统、1400多家供应商。一边扩产能，一边还要应对增长的订单，忙而不乱，这是一个复杂有序的系统。

核心依靠的是高效的管控手段和跟供应商长期合作沉淀下来的共识。新宝公司开发了“产业链中央监控体系”，把庞大的供应商全都纳入其中。从客户洽谈、接单，到供应商准备物料，再到生产和出货，流程里的资料和数据清晰可见。这个系统让接单周期从60天压缩到40天，原材料供货周期从20天缩减到10天。

曾展晖说：“在生产企业里，等待就是浪费。可如果体系庞大复杂，很难不出现意外。比如说，一个产品由100个元件构成，每个元件都需要一个到达生产线的最佳时间，生产线开起来才不用等待。这个系统就能对零件生产计算出最佳组合方式。再比如，来了一个物料，虽然是最佳时间，可质量不合格，那就跟没按时到达一样了。我们的端口现在覆盖到供应商那里，一旦我们判断某个供应商的零件是新品的关键工序，对零件生产就会管控起来。零件的关键参数接入到这个系统里，如果生产中零件不合格，马上就能发现，停下来检查。避免到达我们的生产线时才发现问题，减少意外发生。”

疫情期间，全球几乎停摆。只有中国制造的产品源源不断地运往国际市场

除了用数字化管控生产，曾展晖表示商誉也很重要。“我们跟供应商之间是用三观一致作为合作基础的，倡导高效的、具有竞争力的合作关系。我们非常反感采购体系里有过度的私人关系，一切都是凭零件质量和服务说话。”

超过50%的增量，已经超过一些供应商产能的边界。新宝股份每个月都要跟供应商开产能匹配会议，商场如战场，越早提高产能，越能抓住机会。曾展晖说：“如果晚几个月，商机就跟你没关系了。这时候，日常建立的跟供应商的合作关系就体现出作用。因为最快速扩产能的方法是供应商把所有闲置的生产资源都用起来，他还要愿意协调订单，比如可能有些产线在做其他客户的东西，那能不能先给我们做一些短平快的订单。有些供应商可能还要协调投资交易才能满足产能，那他就要判断跟我们合作，值不值得。”

代工起家的外贸企业不但因为接的订单种类多、数量大而成为生产专家、供应链管理专家，也有机会在价值链的上下游拓展。李锋跟曾展晖类似，也是上世纪90年代就进入外贸领域，在巨星科技从实习生做起，在车间、仓库、质检、包装等部门都待过，亲身经历了外贸企业从小到大的发展历史。李锋说：“我师傅还在这个公司。我们是改革开放后的第一批私营外贸公司，早期规模不超过30人。最早我们是做纯贸易，买进来卖出去。大概过了五六年，我们意识到光做贸易没办法竞争，就办了自己的工厂，后来陆续又有了研发团队、设计团队、销售团队。我们早期完全做OEM（代工生产），客户是中间商，现在我们只有10%的中间商，90%是沃尔玛、家得宝、家乐福这样的直接客户。”

在工具这个垂直领域里，巨星科技不断拓展，再把这些拓展变成商机。李锋说：“政府号召‘机器换人’之前，我们就有控股子公司做机器人业务——国自机器人。我们在生产、物流领域都有机器人在操作了。很多美国客户使用的智能仓储系统也是我们提供的。他们来参观，发现我们的仓库很先进，也要求做一套。我们集团还有叉车，从前杭叉集团是我们的客户，美国的客户仓库里也要有叉车，为什么我们不做一站式服务呢？后来我们控股了杭叉集团，既给海外客户提供产品，又给他们提供仓储物流的工具。”

在海外，巨星科技收购了北美一流的钉枪、钉子品牌，以及门窗配件品牌等。李锋说：“这些客户跟我们的客户是重叠的，收购后很多产品可以使用同一个渠道。有些客户我们没有做，这些品牌在做，就可以利用这些渠道把我们的产品推荐出去。这些品牌在北美经营多年，有工厂、有物流仓储，这些都能为我所用。配件从中国发出去，在那边生产和加工，为解决贸易壁垒起到一定的作用。”巨星科技还通过收购拓展客户。在欧洲他们收购了一家仓储柜、工具柜品牌，这家公司的客户是奔驰、宝马、路易威登等。李锋说：“这个品牌在瑞士、意大利、德国都有工厂，收购不仅拓展了我们的供应链，很多东西还可以互补。奔驰、宝马公司是不是需要工具？路易威登的工具柜要不要密码锁、智能锁？我们生产的智能家居系列，正好可以配套。”

疫情期间，巨星科技的出货量最多时达到一天要出口150个集装箱。李锋说：“150个集装箱就是我们所在的开发区马路堆满了。如果我们没有实力，没有智能仓储、叉车这些，根本来不及运走。”在北美，仓储和物流的资源非常紧张，他们收购的北美品牌的自有仓库和物流系统也起了作用。去年，巨星科技的外贸订单增长了150%，能顺利完成，并送到客户手中，是多年布局的结果。

美国人习惯自己动手修理，工具在美国是高频消耗品

疫情期间海外流行用骑车替代公共交通，自行车需求陡增

话语权在产业链上的转移

曾展晖很愿意借采访的机会，打破外界对代工企业的刻板印象。代工是可以从量变到质变的，他们跟海外客户的关系不再是“微笑曲线”的底端和两侧，很多代工起家的企业或者行业已经掌握了对下一代产品的定义权、定价权。

“变化的大幕是从中国加入WTO开启的，越来越多的海外客户拿着图纸来找我们，我们的工作是把图纸实现出来。最开始外国客户要告诉我们怎么做，我们的生产技术就这样练出来了。后来，我们对这个领域的技术学得多了，能自己画图纸，交给客户审核。其实没什么可审的，如果客户说图纸不行，他们也不知道怎么弄，因为我们是把图纸实现出来的人。慢慢又过渡到我们设计生产产品，交给他们去验证。最后，客户连验证的费用都省了，因为我们把验证能力也培养起来了。我们用一步步具体工作把开发设计环节转移过来。”

实业兴国怎么强调都不为过。曾展晖说：“产业链像一个连锁反应，你如果把第一环交出去了，第二环、第三环也都会交出去。2008年、2009年金融危机再冲击一下，海外基本上就剩下商标和渠道这两个事情了。比如小家电，海外品牌商也失去了创新能力，因为基础东西都没法做了，哪还能有创新。”创新在竞争里很重要，不是一句口号。曾展晖说：“当你推出创新产品，你一定有专利成果产生，这就跟对手形成了区别。对手如果想模仿，需要花很多代价，最起码有时间成本。另外，你能享受产品专利和技术创新带来的议价权，因为市场上没有竞品。”

新宝股份是2020年中国企业创新100强榜单的第61位，这个榜单上不乏华为等科技企业。小家电行业的创新不在于它的科学性和复杂性，而是基于消费者行为习惯、使用体验的洞察，用产品来满足。

新宝曾经创新了一个烧水杯的类目。曾展晖说：“最开始是发现上班族出差时想随时喝到热水，大家就想做一个便携烧水杯。要想达到这个目的，杯子必须既能排气，又不漏水。研发团队测试了一年，最后以电动牙刷的排气膜为灵感实现了技术突破。这种烧水杯包含三项专利。”新宝股份现在把年营业收入的5%投入到研发当中，除了工程型的技术创新，随着生活越来越智能化，也有科技前沿技术的转化。

科研成果加入进来，让新一代的小家电超过了这类产品没有技术门槛、价格低的传统认知。曾展晖说：“现在很多产品是需要用到算法，甚至人工智能技术的。比如自动炒菜机、家居清洁机器人，它们的价格并不低于一部手机。智能化是小家电未来的方向。举个例子，很多设备是联网的，还可以用智能音响唤起。”它们在国际市场上具有新的竞争力。曾展晖说：“我们现在去海外展示产品是很自豪的。‘微笑曲线’那个时代，是客户来指点我们应该怎么做，现在我们拿出智能化小家电产品、新技术，客户看到后很惊奇。”

新宝股份总裁曾展晖

不一定只有龙头企业才具有研发的实力，背靠丰富的供应链资源，如果有创新意识，中小型外贸企业也能拿出高科技产品。许心愿的公司做的是功能型纺织品，疫情期间，销量最好的产品是用抗菌面料制成的口罩、衬衫、T恤等等。许心愿说：“抗菌面料是我父亲跟两个业内专家一起在实验室里研发的，2014年申请了专利。他们调出了一个含铜离子的配方，把它加到纤维的载体里，再做成纤维，然后纺纱织布。我们把这个面料送到南安普顿大学，那里有个著名的微生物实验室。我们的材料24小时之内就全部灭菌了。”疫情刚开始，许心愿就想起来这个面料在实验室做过牛冠状病毒的检测，她把检测报告找出来，发给客户们，开启了一整年公司订单的增长。

许心愿是外贸二代接班。她的父母都曾经是记者，在工作中接触到环保面料的研发，认为这个领域很有前景，就陆续从媒体辞职，投入纺织行业。转行不容易，最开始公司接过鄂尔多斯保暖内衣的订单，这个领域擅长做上衣的工厂在南方，做裤子的工厂在北方，可南北方水质不同，衣服染色之后上衣和裤子的颜色不一致，损失很大。许心愿的父亲由此开始跑遍中国纺织相关的产业集群，研究供应链。“我父母都是记者出身，他们特别喜欢到处问问题，回来学习研究，然后自己整理出一套体系，慢慢也积累了这个行业的人脉。我爸现在是中国保健协会健康纺织分会的秘书长，每年组织纺织黑科技大会。因为他发现中国很多纺织方面的科研创新都是各干各的，互不交流，于是把东华大学、浙江大学等院校的研发科室，工厂的研发团队都聚集起来，分享技术，撮合商业机会。我们的研发团队也参与其中，这方面能力就变得很强。”

纺织行业是竞争红海。许心愿说：“老外贸只能靠降价竞争，可价格是透明的。客户连你每个员工每个小时挣多少钱都能算出来，他把你的成本摸清了。在他们的眼里，你就是代工的。”创新不同，它是客户的引领者。许心愿说：“纺织是一个产业链很长的传统行业。纤维就有无数个厂生产，纱线也分好多种，后面还有面料等一系列厂家。它们有很好的技术，可完全是点状的。我们这样的研发型企业的价值在于，我们从市场需求反推生产。比如我们曾经给新西兰的橄榄球队生产分解乳酸的运动服。我们知道哪些工厂有能力做这件事，把它们串起一条供应链。我们懂原材料、工艺、面料结构，还能控制成本。曾经有个南美客户想做羊毛抗菌的服装系列，成本还要控制在10美元以内。羊毛价格做不到这么低，我就对他讲，我们可以设计一个配方，同样抗菌，手感不像羊毛那么扎，而且是天然面料，他后来试单就下了15万美元。”

许心愿是“90后”，在海外留学多年，心态跟李锋、曾展晖这些老外贸年轻时一点儿都不一样。她觉得通过创新推出新面料，迭代新产品给客户赋能，客户再销售这些创新产品赚到了钱，公司才能长期发展下去。“我总跟业务员讲，不要用传统的心态做事，觉得我们是代工的，赚了客户的钱，像欠他们一样。我们和客户是business partner，我们离不开客户，客户也离不开我们。他觉得我们的产品贵，今年省了钱，可我们把新产品卖给了他的竞争对手。如果你有创新和研发能力，就会发现，你跟客户无形中在一股绳上。”

许心愿的公司做的是功能型纺织品，她们非常看重创新（黄宇 摄）

外贸的未来，数字化

中国的外贸工厂通过几十年的代工，许多已成长为生产制造的专家型企业，其中一部分企业还组建了研发团队，设计产品再批发给海外的品牌商。拥有研发和创新能力的企业在制造业的价值链上越来越有话语权。可我们时常听到的是外贸难做的新闻，再加上全球疫情作为一个严重的突发事件，给了这个行业致命的打击。我们采访的当天，许心愿的母亲梁晓凤刚刚面试的一个求职者，就来自于一家倒闭的外贸企业。“现在应聘的人，很多都是因为传统外贸做不下去了。如果还用传统方式获取订单、只生产传统的产品，在各个方面都没有创新，那就只有死路一条。”

传统的外贸交易里，外贸企业在线下结识客户，双方洽谈，再下单，像展会就是一个很主要的渠道，可这种方式越来越不适应全球贸易的节奏和模式了。许心愿说：“展会过时了。现在大家去展会也就是看看流行趋势，跟老朋友见个面。真正快、准、狠的下单，还是要通过互联网渠道。买家就是带着下单的目的来的。”不仅买卖双方的接触方式发生了变化，订单频率、订单量、生产组织形式也有连锁反应。许心愿说：“线上客户用的是小单快采的模式。他们一年可能下四五十次单子，但每次单量都很小，避免库存。小单快采还有一个好处是，可以跟随流行趋势迭代产品，满足当地消费者柔性化的需求。展会周期长，每次下大单，不如互联网灵活。”

即便没有这次全球疫情，海外市场也在重走最近十几年来中国零售行业从线下迁移到线上的路，商业生态也发生着同样的变化。张阔说：“最近几年时间，全球贸易的大环境是去中心化。原来某种商品可能在美国东西海岸只存在一个贸易商，他跟中国供应商做大量采购，然后把这些货批发给中小批发商和零售商。现在中小买家可以通过互联网参与到跨境贸易中去，并且随着数字化基础设施越来越完善，未来也许外贸下单就像我们内贸网购一样便捷。”

许心愿吸引的客户很多就是这种中小买家。她曾经到美国拜访过一个每年能采购200多万美元产品的客户，公司只有两个年轻人。“他俩一个负责采购开发，一个负责财务和销售，第一次只下单1000件，后来就翻单特别快。他们连办公室都没有，为了见面临时租了一个共享办公空间的会议室。两人平时都不穿西装，那天为了见我特意西装革履地来了，其中一个男孩挺有意思，开会一直看表，他在看租会议室的时间是不是要到了。”许心愿说。

觉察到海外的趋势后，中国跨境贸易的数字化转型其实几年前就开始了，阿里国际站是其中最出名的一个平台。它是马云创业时就存在的项目，被称为“阿里长子”。外贸曾经是改革开放的先锋，时光荏苒中变成了传统行业。当时，内贸已经提出了“新零售”的概念，技术、商业、数据、智能化体现得淋漓尽致，国际站还是一种企业黄页状态。

许心愿说：“我们把产品传上去，客户看到信息联系我们，接下来的事儿就转线下了。员工完全不懂管理，一个产品恨不得铺100遍，仿佛铺得越多被人看到的机会越大。我们店里十几万个产品全是重复的。它虽然在互联网上，但不是真正的数字化。”

2017年，张阔被调到阿里国际站负责数字化改造。他设想的体系是：第一，所有产品要数字化，才能触达更多的人；第二，海外需求必须能及时捕捉，迅速迭代商品；第三，外贸数字化不只是线上营销，核心是整个外贸链路的重构。这是个宏大的工程。张阔先把妻子的国际贸易教材学了一遍。“确实是太复杂了，甚至要读个硕士再去做贸易。但分析里面的规则、流程、术语，本质上就是买家找到卖家买货，卖家收到钱，把货发了。对应的就是买家和卖家靠不靠谱，然后就是跨境资金、跨境物流，还有外贸综合服务，包括通关、结汇、退税等。”张阔说。这不是一个短时间内就能完工的基础设施建设。张阔说：“淘宝最早出现在2003年，网购的数字化搭建也花了将近10年的时间，这还是在一个国家的范围内。现在把它变成全球的范围，要面对的是那么多国家的支付通道、跨境物流、管理政策等，其间可能还会有如特朗普上台后，一会儿贸易战，一会儿要脱钩这种错综复杂的国际环境。”

张阔和团队有啃硬骨头的方法论，从贸易流程里最核心且可操作的程序着手，跟国内的监管部门一起做推动。张阔说：“全球数字化的发展不可遏制，中国外贸未来的增量可能主要是数字化带来的。不光我们看得很清楚，相关部门也在用数字化推动一站式便捷服务。我们过去在深圳租了4000多平方米的仓库去做纸质备案单证的存储，因为国际站上有些卖家会把单证搞丢，我们就推出了集约化服务，帮他们管理和提交。那时候在电梯里经常遇到一麻袋一麻袋的单证，都是要跟相关部门做交付的。现在4000多平方米的仓库变成了一个20平方米的房间，因为大量单证数字化了。”

后台繁琐的工作变成阿里国际站上的便捷体验。中国那么多制造企业，外贸企业拥有优质的制造能力和产品创新能力，缺乏的就是这么一条数字化“高速公路”。许心愿说：“第一个变化是推出信保产品，有点儿像支付宝。客户把钱打到我线上的账户，我看到钱到账了就发货。如果我不发货，客户没收到货，这些钱我是用不了的。这解决的是交易信用问题。后来阿里又把报关退税数字化了。从前我们报关有报关的资料，退税有退税的手续，都是要找进出口公司去做。现在往电脑里敲进金额、重量、海关编码，包装拍个照传上去，正式单据打印出来，阿里的合作公司就接收处理后续的事情。除了便捷，这些东西还能反哺到运营上。我在线上交易越多，阿里给我的流量越好。”

格兰仕的电路板车间（张雷 摄）

许心愿正是在这种变革时刻回到自家的公司。阿里国际站开始数字化转型后，从店面布置、选品到流量曝光等，对运营的要求越来越高。新外贸时代需要年轻人。许心愿之前一直在中国单店销售额最高的商场SKP做买手，每年去几次时装周，升职加薪快，工作很开心。父母游说了一年，她才辞职继承家业。她有做生意的经验，买手的核心不是去时装周买漂亮衣服，而是给公司赚钱。回到自家企业，进口变出口，核心目的没有变。她花了大量时间研究阿里国际站的逻辑，如何研究客户、如何匹配流量、如何在评分体系里获得好的排名等。渐渐地，她有了心得，在阿里国际站商家比赛中获得过北方区冠军，还成了签约讲师，给不太会运营的企业家上课。

张阔团队的数字化布局和许心愿这样拥抱变革的商家，在疫情蔓延、外贸买卖双方不知生计在何处的低落时刻，证明了方向的正确性。

阿里国际站在很短的时间内就开发了直播功能，买卖双方可以看到工厂的情况、产品的细节，有问题随时交流，网上的下单系统也保持通畅。因线下展会取消或延期，国际站就办了30多场线上展会，其中2020年6月份的首届阿里巴巴网交会成了当年全球规模最大的跨境电商线上展会，汇聚全球数千万批发商。国际站还开发了VR看厂的功能，许心愿的工厂是其中一个试点。她给我们演示，就像买房App上那种360度照片一样，工厂里的纵深、角落都能看到，展间里的产品还可以放大细节。如果感兴趣点击产品，就会出现下单链接和对话框，可以跟买家询盘。许心愿刚接手时，公司的年销售额是2000多万元。2020年，她在疫情期间通过各种数字化手段，销售额超过了一个亿。

西昊办公椅生产车间（张雷 摄）

品牌出海

今年的“新贸节”，许心愿的公司被阿里国际站选为“超级星厂牌”。这是一个品牌IP，选择具有新产品、新技术和生产实力的卖家，把它们推到买家面前，提升这些品牌的全球影响力。拥有创新和优质生产能力的中国制造企业并不想默默无闻，而是探索树立品牌之路。一种方式是以优质制造商的形象出现，另一种方式则涉足C端消费者领域，创立自有品牌。杭州巨星科技早在七八年前就创立Workpro品牌。李锋说：“既然我们有自己的研发团队、生产基地，为什么不做自有品牌。卖给OEM，没有议价权，而且卖一批赚一批钱，订单没了，生意也就没了。做品牌，是自己的，别人拿不走。”

从零开始做品牌投入很大。李锋说：“做贴牌可能人家一下子给你10万个、100万个产品的订单，做自己的品牌，一次可能只卖1000个、5000个，放着贴牌的钱不去赚，坚持下来是很大的挑战。”但是，像巨星科技这样垂直领域里的代工巨头，做品牌确实有优势。很多大牌都是巨星生产的，拥有第一手的资料。李锋说：“模具和生产流水线都是一样的，我们更新一下设计，材料用得好一些，定价是大品牌的80%，消费者回去用，反馈一定是好的。”

从前中国制造在海外经常被贴上粗糙或者缺乏原创性的标签，创立一个海外品牌打破偏见也不容易，可随着中国制造份额的增大，这种刻板印象造成的障碍越来越小。李锋说：“十几年前，也许想买‘Made in USA’，现在没有这种东西了，这些公司都倒闭了。其实全球消费者追求的都差不多，就是物美价廉。我经常讲中国制造，应该是中国质造。质量好不能停留在口头上，要做出好产品。”

供应链优势是创立品牌的核心一步，但要想出海并且做出影响力，还需要解决销售渠道、品牌信息的曝光、售前售后服务，以及物流等。过去，每一项都是中国企业难以逾越的障碍。赛文思营销咨询创始人陈勇曾经在谷歌工作，也参与过Facebook在中国的业务开拓，亲身经历了十年来中国品牌出海的沉浮。他说：“差不多2004年、2005年，开始有一些对海外接触早又对互联网敏感的人开始建网站，放一些内容上去，依靠做关键词抓谷歌的自然排名。他们卖的是山寨品、3C产品或者服装类，比如做婚纱的，做得好了，开始去谷歌投广告。这些都是少数人掌握的能力。对于大量国内品牌来讲，跨越障碍去做不太了解的海外市场，好像没什么人想到过这件事。”

亚马逊的全球开店计划对中国品牌出海是一个推动。陈勇说：“亚马逊全球开店计划进到中国之后，出海这件事的门槛就变得很低，你只要按照它的要求注册、上架产品就可以了。亚马逊平台上本身就有流量，也有针对入驻店家的物流、运营、广告等服务。它带来一个很大的红利期。像Anker这样的品牌做到上市，其中就有这种因素存在。”

亚马逊全球开店计划还聚集起专门为跨境电商链条上各种业务服务的专业公司，形成生态圈。陈勇说：“全球开店计划进入中国一两年后，做物流的公司，做跟税款相关业务的公司，做商品管理的公司都出现了。在Facebook、谷歌等网络渠道获取流量的解决方案也变得越来越成熟。”

亚马逊全球开店中国团队是2015年组建的。作为全球性的重要电商平台，它一方面把中国的供应链资源接入平台，丰富商品供给，另一方面陆续向中国卖家开放全球17个海外站点，让他们有机会把商品直接销售给亚马逊全球超过3亿的活跃用户，数百万美国、欧洲和日本的企业及机构用户。亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区负责人Cindy Tai（戴竫斐）说：“跨境电商最大的优势，在于它为企业提供一个模式，通过与全球消费者直接对接，打造国际品牌。”

亚马逊的团队对中国制造业的了解超乎想象。他们深入到大大小小的产业集群里，了解当地的优势、生产能力和头部企业。在具备条件的地区开设办公室或跨境电商园，开辟卖家资源并为他们提供服务。广东、江苏、浙江等都是传统外贸或制造业大省，有丰富的特色产业带、跨境电商的服务商体系和较为充裕的人才资源。还有一个重要因素是，当地政府支持跨境电商产业发展。比如，杭州有良好的电商产业氛围。江苏省有10个跨境电商综合试验区，高校资源也很丰富。青岛在服饰、美容和家居等方面具有优势，基于地缘和人才原因，它们本来就有向日本出口的传统。成都是女鞋之都，还是‘中欧班列’的枢纽，拥有出口欧洲的便利。

在电商氛围浓厚的杭州，亚马逊全球开店项目跟杭州跨境电商综合试验区办公室合作，从制造商、贸易商、品牌商、国内知名电商以及有原创设计能力的新兴品牌中选出试点，为了让它们打造国际品牌，亚马逊团队提供全方位支持，杭州综试办也给予这些企业跨境出口电商优惠政策。跨境出口电商是个新鲜事物，人才缺乏。亚马逊以浙江外国语学院为试点，给学生提供系统、规范和紧贴市场需求的亚马逊电商出口培训。经过几年的培育，杭州和周边地区的巨星科技、安致、丝棠等企业在亚马逊上都成长出销量大、有影响力的品牌。

巨星科技就是第一批跟亚马逊合作的企业。做品牌首先就是专利的保护。李锋说：“我们开发的专利产品，如果在国外的线下渠道比如家乐福、翠丰里销售，人家去仿制我们是查不到的，打官司要好久才有反馈，那就过了最佳销售期。我们有个手电筒产品，卖到国外后，小厂一模一样地仿造。我们举报，亚马逊马上让对方停下来调查，这对我们就是很好的帮助。”巨星科技虽然是一个跨国集团，但最开始做品牌时，体量很小，也没有面对消费者的经验，亚马逊提供了很多辅导。李锋说：“我们开始时规模是很小的，亚马逊专门安排了客户经理对接。我们有什么问题，一对一地为我们服务。最开始我们对开店和做品牌是不懂的，因为我们一直做的都是卖给中间商、超市，客户经理让我们怎么做，我们就怎么做。亚马逊有专门的售后团队、物流团队，把我们带上了路。”

制造企业拓展到海外的C端消费者市场，逐渐学会了做品牌的方式。李锋说：“我们有一些客户资源，开发一个新产品，先发给这些人试用，用得好就去买，用得不好退给我们，我们收集客户的意见，产品没问题了再上线。一些比较专业级的产品，比如前段时间我们把700套样品送到美国一个很有名的赛车比赛现场，发给赛车手免费使用，他们觉得好，也会跟其他人推荐。”如果一直做代工，对市场的触觉不会灵敏，而亚马逊的销售数据，直接给研发部门提供参考。李锋说：“比如一个多用钳，我们要跟哪几个品牌PK。我们的优势在哪里，劣势在哪里，都可以通过数据来分析。亚马逊上的买家留言也是非常有价值的信息。那些在亚马逊上畅销的产品，我们会研发一个新的款式，卖给其他客户。因为这是被市场证明有销路的东西，我们的品牌和客户的品牌，客群不一样，互相不冲突。我们赚一个亿，也要让别人能赚8000万元。不能我们把2个亿都赚走了，别人赚不到钱，那我们也走不远。”

亚马逊副总裁 Cindy Tai

中国制造的国际化

随着亚马逊全球开店计划的推进，其平台上的中国第三方卖家也发生着变化。Cindy Tai（戴竫斐）说：“过去几年，中国跨境电商经历了从‘野蛮生长’到‘精耕细作’的转变，随着消费者需求的升级，出海企业需要将时间和精力投入到对产品的研发和升级，以及品牌的打造上，才能获得长期的成功。”早期很多是贸易商，像巨星科技这样拥有自主品牌的卖家逐渐呈现出高速增长的趋势。因为外贸数字化程度不断提高，跨境电商的基础设施、服务生态越来越完善，其他跨境电商平台也进入到中国。陈勇一直关注着中国制造出海的发展，在这个时间点上看到了创业的机会。“从前中国外贸打的是性价比，卖海外品牌的廉价替代品。大家都去争夺海外的低收入群体不是长久之计。现在，中国制造重视开发优质供应链的潜力，出现了越来越多的品牌。这是一个健康的方向。我就创办了赛文思，专注于怎么从营销角度给出海的品牌赋能。”

不能再用“义乌小商品”这样传统的眼光来看待一切中国外贸了。背靠几十年代工形成的优质供应链、勤劳又熟练的工人、有生产经验和管理经验的厂长、丰富的工程师资源，新一代外贸企业在研发产品和创立品牌之初，就是国际化的。

去年疫情期间，消费级3D打印机的销量增长很快，这在国内是一个小众领域，而在海外市场中国企业却占据很大的市场份额。Elegoo是亚马逊上去年销售额超过5亿的品牌，主要产品是电子编程硬件和消费级3D打印机，公司总部在深圳。创始人Chris说：“疫情一开始，国外提倡用打印机去打口罩，也有人宅在家里做手工，我们的销量就开始增长。前面的货已经在海外销，仓库里的往外出，所以，开年第一件事就是抓生产。当时，涉及民生或者销售额高的企业优先复工复产，好在我们从2017年销售额就超过1亿元了，在复工的第一梯队。”

Chris最早做的是编程电子硬件，通过阿里的速卖通和亚马逊卖给海外的消费者或者机构。2016年，他就做到了亚马逊编程电子硬件类目的销量第一。研发和生产消费级3D打印机可以理解为，涉足编程电子硬件同一个使用场景里的增量。Chris说：“我们有个客户是美籍华人，有次聊天他讲到，编程电子硬件虽然拼起来能实现核心功能，可电子板裸露着很丑，3D打印机能打出外壳，两种产品可以一起卖。我当时头脑一热，也没想到最后能做成，但就是决定这条路走下去，建了工厂。”

Elegoo Mars 2 3D打印机

在深圳制造3D打印机并非天马行空的想法。Chris说，这个领域国外起步早，但是价格昂贵，消费级3D打印机的市场上主要就是中国厂家，价格最多能做到国外品牌的七分之一。深圳又是一个全球知名的电子原配件集散地，原材料和生产成本都低。Chris说：“打个比方，我们用到的一个电路板，在深圳造价200块，如果去中国偏北的地方做，可能要300块，去美国做可能要500块。”人才也是能否具有可执行性的因素。3D打印机是一个新行业，没有成熟的管理人员和工人，但深圳是生产电子产品的传统地区，不乏被国际品牌训练过的工程专家。Chris说：“我们的厂长在台资和日资企业里都工作过很长时间，管理模式很严谨，在品控、产能和效率方面非常有经验。”

Chris做事很有章法，一开始产品就是面向国际消费者研发的。他不是直接量产一款产品出来销售，他的团队跟海外这个领域的极客和KOL建立联系，这些人会提出非常专业的意见，研发团队再把这些想法实现出来。他也留意消费者的痛点，3D打印机在海外不是一种普及商品，用户买到机器之后，都要去网上搜教程。Chris专门做了一套100多页的教程随机奉送，还细心地找专业翻译做了产品销往国家的当地语言版本。

在那些需要跟海外公司甚至巨头合作的领域，中国团队成员有留学和海外工作背景，懂得如何跟商业伙伴打交道，产品很难说有国别属性，它们是全球化的产物。“出门问问”是一家总部在北京的创业公司，它的智能手表TicWatch Pro 3是市场上第一款使用了高通骁龙4100芯片和谷歌Wear OS操作系统的可穿戴设备。

要完成这样一款产品，首先要说服高通公司。骁龙4100芯片是新款产品，高通公司通常会对第一个商用用户的选择很谨慎，称它为阿尔法用户。因为如果阿尔法用户的商品表现一般，会影响这款芯片的市场前景。获得了高通公司的同意，还要说服谷歌公司。“出门问问”可穿戴设备研发负责人张博说：“新一代芯片因为跟上一代比提升很大，它其实是新平台，要把这个平台的功能发挥出来，需要谷歌的软件系统调优。这要花很长时间，是个挺费劲的事情。”对于一家创业公司来讲，推出这样领先的产品，不仅带来销量的增长、获得关注，而且说明他们的技术和生产能力得到了认可。

“出门问问”的创始人曾经在谷歌工作过，谷歌也是这家公司的投资人之一。“出门问问”副总裁、智能可穿戴事业部负责人吴玉锦说：“我们跟谷歌不是一个投资和被投资的关系，是合作伙伴。谷歌在中国所有轻奢品牌的Wear OS系统都是我们团队提供的。我们会跟谷歌开月会，沟通产品路线图、产品方向，以及我们对用户的认知。谷歌也会对产品提一些建议。高通是我们重要的技术合作伙伴，我们跟他们也有固定的月会和不定期会议。高通了解我们的硬件、软件和产品转化的能力。”

2016年“出门问问”推出的智能手表TicWatch 2

智能手表的门槛不低，它的硬件、软件系统跟手机没差别，却要把所有内容浓缩在一个手表里，对硬件、电路等设计都有非常高的要求。“出门问问”的创始人从美国回到北京，想把AI技术落地在智能手表上，当时这种可穿戴产品还处于起步阶段。幸运的是，中国拥有丰富的手机行业工程师、生产企业和供应商。吴玉锦说：“我们做第一代智能手表的核心技术人员，很多来自摩托罗拉、诺基亚等外企。当时刚好诺基亚关掉了中国的研发总部，它的很多骨干就来到了我们的团队。”这虽然是一家创业公司，可核心团队都是老兵，被外企培训多年，熟悉供应链。吴玉锦说：“这些工程师不但是技术大拿，英文沟通完全没有障碍，而且了解外企工作的流程，跟谷歌、高通的团队合作效率很高。产品落地的时候，中国的代工厂和供应商很多，水平参差不齐，可这些手机行业的专家知道哪些家是行业翘楚，让我们少走了许多弯路。”

他们在海外市场的第一次亮相，入乡随俗采用了新品上市常用的众筹方式。吴玉锦说：“我们的众筹运营团队都是在海外上学或工作多年的人，他们用的众筹语言、推销打广告的方式都是非常海外本地化的，让潜在用户对产品有了信赖感。”那一次众筹的一炮打响，才有了“出门问问”后来跟谷歌和高通的频繁合作。