曹县爆火，不是你想的那样
2021-05-31头条 编辑： huazhu
*本文为「好日子34314.com」原创内容
让我们好奇的是，这个名不见经传鲁西南小县城，突然爆红背后的经济发展脉络。它又是如何抓住时机，以自己的方式，与全国甚至全球市场紧密相连的。
文 | 印柏同
编辑 | 王海燕
一间影楼到一座淘宝镇
一个随着曹县爆红而流传的说法是，曹县的演出服市场，是由寿衣市场转型而来的。但实际上，作为全国最大的桐木加工出口基地，曹县发达的是棺材产业，而非寿衣产业。
日本东京电视台《不可思议的世界》节目
仔细梳理会发现，曹县的汉服以及演出服产业兴起，其渊源其实是“儿童演出服”这个新兴小众品类被发掘的故事。
5月20日，我采访了一个曹县当地的儿童演出服厂商胡春青。当天凌晨12点，胡春青还在工厂里发货。他说，因为临近六一儿童节，5月全国的儿童演出服订单暴增，平时一天发一二百件，5月份每天接近3000件。
胡春青今年35岁，和妻子孟晓霞在曹县有一个儿童表演服和汉服服装厂，根据他自己的说法，年产量已经达到25万件生产规模，平时主要通过网店，销往全国各地。
胡春青是曹县本地人，2018年和妻子在曹县创业，创业前他的身份是大连理工大学材料加工工程在读博士研究生。胡春青准备回到曹县时，这里的演出服市场已经形成了集群效应。
县里演出服厂家最多的大集镇万桑路是整个曹县演出服的交易中心，这条近10公里长，10米宽的街上，几乎每个十字路口都会看到电商平台的logo和标志。这里的布料甚至比浙江柯桥更便宜，因为房屋租金更低廉。而后者，是全国最大最集中的布料批发市场之一。
山东菏泽曹县，大集镇淘宝产业园（图 | 视觉中国）
正是看到曹县演出服市场的快速崛起，原本打算在沈阳找个国企工作的胡春青，还没毕业就决定回乡创业。（他最终在2020年才正式拿到自己的博士学位证。）
也就是在胡春青回乡的这一年，万桑路变得越来越热闹。一件衣服从图纸到发送成品的原料采购、图纸、剪裁、印花、打包，几乎所有环节都能在这条街上完成。每天下午5点左右，是大集镇的晚高峰，三轮车、面包车、货车载着布料或服装成品上路，构成了本地特色的堵车，使这里不像是一个鲁西南的北方乡镇，更像是长三角或珠三角的繁忙商都。
2021年5月，山东菏泽曹县，下午5点，正值物流车取货高峰期，大集镇也迎来每天的晚高峰。（图 | 视觉中国）
但这一切，不过是短短10来年之间的事情。事实上，曹县政府2013年才制定了发展电子商务的方针。当时各大电商平台，都在找机会与农村接轨。那之前，全中国电商产业发达的村镇，多集中在福建、广东这样的地方，或者起码是江西这样的南方小城。
据说曹县的儿童演出服市场起源于大集镇的丁楼村。而丁楼村里，曾任村支部书记的任庆生被认为是最早将曹县的儿童演出服推向网络的人。
任庆生是70后， 1991年高中毕业后，和当时所有年轻人一样选择了外出打工，当过建筑工人和电工，回到家时，他的妻子周爱华在当地一家照相馆卖供拍照的摄影服。
周爱华当时所在的照相馆，是丁楼村及周边唯一一家照相馆，老板姓刘，从90年代开始就经营这家店。除了照相馆，刘老板还有个小作坊，雇了裁缝做用来摄影的衣服，大人和小孩的拍照服全都有。
刘老板的拍照服，不光供自家的顾客用，也外销，甚至坐火车去南方推销过。就是在帮刘老板卖拍照服时，周爱华和任庆生在朋友的建议下，从2009年下半年开始，尝试在网上卖衣服。
让夫妻俩至今印象深刻的一个单子来自2010年的某天，当时广东虎门一位客户询问任庆生，是否卖儿童演出服。任庆生告诉客户他们只做影楼摄影服，从没卖过儿童演出服，但在看过客户发来的样品图纸后，他感觉和摄影服区别不大，决定让刘老板给客户制作一款儿童演出服。
他并没有服装定价经验，随口向客户要了60元钱，结果完整做下来之后，成本还不到30元。这次交易让任庆生对儿童表演服市场有了兴趣，他发现儿童演出服市场订单一般都是几十套起，订购起步量大，利润还高，网上的同类产品选择也很少，于是决定开始专门做儿童演出服。
从此任庆生开了自己的小作坊，专门制作出售儿童演出服。那时任庆生会坐一夜火车前往浙江柯桥批发布料，拿回来后雇佣当地有制衣经验的裁缝在自己家的院子里制衣。儿童演出服旺季在每年的5月份，订单会是平时的好几倍。
任庆生的儿童演出服通过互联网销往全国，做完一批很快就能卖完。那时丁楼村还没有快递收发点，任庆生发货需要赶往曹县县城。
到2011年，任庆生一家通过电商赚了2万元钱。很快，邻里乡亲们都开始效仿任庆生一家做演出服。到2013年，丁楼村300多户人家中，有近60户开了网店做演出服的生意。没有房租成本，人工成本也不高，大集镇的儿童演出服市场迅速扩展开来。
正是从丁楼村开始，如今大集镇目前已是全国最大的演出服装产业集群地，仅在2019年演出服销售额收入就达到70亿。
罗震东是南京大学建筑与城市规划学院教授，从2015年起，他就注意到了曹县大集镇。罗震东告诉本刊，在服装这个大行业里， “儿童演出服”是非常小众的产品，甚至2010年之前，根本没有这个门类。原因在于，儿童演出服是“一次性使用”的，有明显的“节日周期”属性，一般都是包括六一儿童节在内的几个固定节日需要。另外，孩子们身体发育快，头年的演出服，第二年就不见得能继续穿了。
正是如此，在服装制衣行业发达的南方，“儿童演出服”一直不是线下服装长期销售的门类。这也是为什么即使身处素有制衣传统的广东虎门，客户在2011年还要向任庆生来定做一套儿童表演服。
“儿童演出服”让曹县人在产业链成熟的长三角、珠三角以外，抓住了一个发展产业链的机会，同时为曹县发展全品类演出服奠定了基础，事实上，就在曹县进入电商行业后的几年，整个社会对于演出服的需求都在逐年增加。
一方面是大量的电视剧制作需求，根据2013-2016中国电视剧行业研究报告，全国电视剧交易额每年增速20%左右，电视剧制作量每年超过10%。另一方面，这些年，学校、社区、单位的高质量文艺演出活动也在不断增多，共同推动了演出服行业市场不断扩张。
汉服的“曹县制造”
电视剧，尤其是古装电视剧的增多，还带来了年轻人对“汉服”这一服装品类的热爱。
孟晓霞记得从2018年起，某个大热的古装剧火了后，剧中的很多同款服装立刻成为爆款，订单猛增，是普通款的近百倍。当时，孟晓霞还没有“汉服”的概念，只是模糊觉得，跟“古色古香”气息沾边的衣服，正在变得越来越好卖。
汉服原创者胡春青、孟晓霞夫妇（图 | 视觉中国）
她那时还不知道，“汉服爱好者”正在成为越来越多的年轻人愿意拥有的身份之一。蔡泽鸿是北京一个汉服民间团体的负责人，从2006起，喜欢传统文化的他开始关注并喜欢上了汉服。过去10年多里，蔡泽鸿见证了自己身边的汉服爱好者们，从博物馆、古典书籍，甚至考古资料里“还原”最正统汉服形制的过程。
直到2010年以前，汉服爱好者拥有的汉服，都是有服装专业背景的爱好者自己制作的，人工成本极高，制作周期也长，完整的一套需要两个月左右。即使后来有了专门为汉服爱好者们开发的汉服交易平台，一套汉服大约也需要600元钱左右。
但“曹县制造”让刚入坑汉服文化的人也有穿上“第一件汉服”的可能。如今一件从曹县发货的汉服，价位稍低的，不到300元。而根据汉服资讯发布的《2019汉服产业报道》， 100-300元这个价位，也是41.78%的汉服消费者的选择空间。
对曹县的演出服厂家来说，制作一套汉服，在制衣流程上，只比普通的演出服多了印花、绣花两个步骤而已。就像当年任庆生从销售照相馆服装转行到制作演出服一样，并没有难以突破的技术门槛。
一个广为流传的数据是，2021年，曹县的汉服已经占了全国汉服市场的1/3。而汉服爱好者们则观察到一个现象，大概从2019年起，汉服开始破圈，越来越多的年轻人穿起了汉服，甚至上街出游。
2021年4月3日，湖北荆州，游客参与春日汉服巡游。（图 | 视觉中国）
这与整个社会对传统文化的认知度变高，以及汉服的成衣入手门槛变低有关。据艾媒咨询报告，2021年，中国的汉服爱好者大约为689.4万人，汉服产值预估到101.6亿元。
但一个矛盾是，虽然对大众来说，汉服正在渐渐变成曹县制造的代名词，汉服圈的资深爱好者们，却并不太认同“曹县制造”。
汉服圈的资深爱好者们，对汉服的形制，即汉服在历朝历代演变过程中，服装样式的规范要求很严格。在爱好者蔡泽鸿看来，汉服是民族文化的载体，一件合格的汉服需要承载历史和文化，每一个细节都包含了重要的历史和文化信息，因此汉服的形制是传承文化的关键。
在他眼里，一些曹县制造的汉服里，有很多汉服形制最基础的错误，比如齐胸襦裙这款汉服，应该是分为上身和下身两部分穿在一起，但很多都被做成了“连衣裙”形式。资深汉服爱好者认可的是右衽，呈“Y”字型，而很多商家售卖的汉服做的却是左衽，这在他们看来，也属于经典错误。除此之外，世面上很多汉服也出现过抄袭别家的情况。他们把这一类汉服叱为山寨汉服。
和丈夫一起回乡创业的孟晓霞深知知识产权的重要性，她说自己家从来没有山寨产品。对于汉服的设计，她有自己的想法，“我们想让汉服的元素加入到日常化当中，而不是把古代的东西直接搬到现代。”
2020年起，孟晓霞把自家汉服生产的定位变成了走原创高端路线，开始推一些高端汉服。和原来随时就可开张的小作坊相比，高端汉服的设计周期很长，一个样式大约需要准备两个月；成本也大为增加，光是制作一件样衣，包括物料，雇佣设计师，成品制作和模特拍摄的资金投入至少也要1万元。
受限于高端汉服的受众人群数量，孟晓霞告诉本刊，目前高端汉服的生产量只占到她们家总量的十分之一左右。根据孟晓霞的观察，像她一样盯上高端汉服市场的曹县厂家并不少。
不过，这又是另一个未来的曹县故事了。
