为了拍照的网红店
妮子开的咖啡馆，在北京东四环外，地点很偏僻，前不着村后不着店，附近除了小区，还有一家便利店、一个链家门店，连间小餐馆都没有。
她以前做过平面设计、服装设计，后来因为入坑了咖啡，打算开一家咖啡馆。在找地址的时候，她经常会路过这里，有一天突然发现这家店面在转让，于是很快就租了下来。这间咖啡馆与小区一墙之隔，是个一层平房，像个从小区凸出来的小包。她看上这里，是认为有开成社区咖啡馆的潜质，居民从小区大门出来去主路的路上，一定会路过这里，也一定会看到这间咖啡馆。
妮子最后请朋友设计了空间，自己设计了咖啡馆的logo。这是一间设计感很“新”的咖啡馆：大窗户、裸露的水泥墙面、红砖垒成的台子、白色的桌面，并没有吊顶，管线和轨道灯也裸露在外，是现在很流行的工业风和清新风格的混合。
2019年12月，装修基本完成，咖啡馆马上就要开业了。那些天妮子坐在咖啡馆里，每天透过窗户观察路过的人，发现全是爷爷奶奶在溜达，妮子越看心里越发慌，社区咖啡馆，还能做成吗？
开业的第一个月，基本没有顾客，来的都是捧场的朋友们，有时开业一天，也没几个人。然后就是转年的1月了，赶上春节放假，然后又是疫情，一切都停止了。2月底的时候，她出门路过已经关了将近两个月的咖啡馆，正好遇到居委会的人，被告知只要符合规定，就可以复工。
那是3月中旬的一天，有几个打扮很入时的年轻人来她店里，一个男孩和三个女孩，他们喝咖啡、吃甜点，拿着手机到处拍照，并问她能否进到咖啡吧台里，假装操作咖啡机摆拍。当时店里几乎没有别的客人，妮子同意了，就这样他们在店里待了一下午，傍晚走的时候他们对妮子说，玩得很开心。
几天之后，妮子发现客人开始变得多起来，大多数客人都是专门找过来的。到了4、5月份，周末咖啡馆外面会排起长长的队，里面人满为患，所有能坐的地方都坐满了人。妮子和她的店员忙得团团转，即便一杯美式，客人也要等一小时。
她和店员都蒙了，完全不知道为什么。后来朋友告诉她，她的店在小红书上火了。
妮子说她要再好好学习，将自己的店从一个为了拍照的“网红店”转型为一个正经的咖啡馆（宝丁 摄）
妮子的手机里至今没有小红书，也没有抖音，她看过太多周边的朋友刷完抖音“会变得傻傻的”，生怕这些社交网络会耽误自己的时间、干扰自己的生活，因此她更没有通过这些软件给自己的店做过宣传。
后来她回忆那段疯狂的日子，认为自己的咖啡馆能火，其实是疫情的原因。因为北京胡同里的咖啡馆被街道社区管得比较严，要等到4、5月份才能逐渐开门。而妮子偏僻的选址却获得了相对宽松的环境，大家已经想出来玩了，却没有地方去，很多人刚好在小红书上刷到了这家咖啡馆的照片。
“其实开店时我也没太弄明白一个网红店应该是什么样，但就是很碰巧做了一些大家愿意拍照的场景。”无论在微博还是小红书、大众点评上，人们最钟爱与她家店门口的玻璃过道合影，那里本来是她为等位、抽烟或带宠物的客人设计的一排露天座位，却意外成为这家店最受欢迎的“打卡”地。做咖啡的吧台以及后面的红砖墙面，则在网上被人们称为“网红拍照墙”。
来“打卡”的小红书博主们多是小姐姐，她们有一套标准的“探店”程序：进门会先观察一下全局，找到自己喜欢的位置；点单时，她们不会看菜单，而是用手机翻出大众点评或者小红书上的照片，看看哪种咖啡、哪种甜点好看，直接拿着手机图片指给妮子，“我要这个”，“还有没有更好看的甜点？”；点好单，她们就会去店里最火的几个“景点”拍照，先拍自己，再拍咖啡和甜点，再和甜点合影，再举着甜点与“景点”合影。通常她们会在店里待一小时，拍照、修图，最后将照片上传朋友圈和小红书，但大部分人不会喝咖啡。
几乎每位小姐姐都会点“提拉米soup”——妮子家最受欢迎的甜点：一杯加了杏仁和糖浆的热卡布奇诺，故意将上面的奶油多放一点，让它流下来一部分到白色的咖啡托盘上，奶油上撒草莓干碎，托盘上摆半个切开的无花果，以及覆盆子、桑葚、树莓，一道“液体蛋糕”，即能喝到咖啡，又有五颜六色的“少女感”水果做装饰。“一开始根本没想到它会成为一个爆款。刚开店时朋友还对我说应该设计一些爆款甜点，我说我不要，我就想平平静静做好咖啡。但其实如果没有‘提拉米soup’的话，这个店可能就不会红起来。因为它真的很好看，怎么拍都好看，也符合小姐姐们的审美。当然，咖啡圈里的人并不认为这是一杯咖啡。”妮子向我回忆说，大部分第二次再来店里的客人，都不会再点这道甜点了。
再后来，“探店”的博主们渐渐变少了，店里的主要客人换成了淘宝服装店的卖家。他们很好分辨，往往会拎着一行李箱的衣服产品，来她咖啡馆里换衣服拍照。妮子说这些人很懂礼貌，怕打扰到咖啡馆里其他客人，通常会先给她打电话，询问是否可以拍摄。有时也会是一辆大面包车开过来，停在咖啡馆边上，他们再从面包车里分批进入咖啡馆，假装相互不认识，每次都是一个小姐姐带一个经纪人，两人一组在店里走来走去，换衣服拍照，最多时店里能有四五组这样的组合，最后妮子发现，其实他们都相互认识。妮子就在吧台后面看着，觉得挺好玩。
她的店4至6月是最火的三个月，从7月开始，客流就没有之前多了。“慢慢你会发现，‘探店’‘打卡’的就是这么一拨人，他们在移动，他们可能这个店是新店就移动到这，可能最长三四个月他们就移动到另外一个新店去，就好像一座小岛，从这座岛跳到另一座岛，但是永远是这些人。”妮子对我说，“其实他们需要的是一个空间去展示自己，与咖啡、甜点无关，这些都是他们的道具。”
除了客流下降之外，妮子还能看到的变化是，自己的店在大众点评上的分数也不再像之前三个月一样“噌噌噌”地往上涨，而是往下掉。“这一年心里就像坐过山车一样，一会儿好一会儿不好，但后来我就安慰自己，其实是我走了一些捷径，它总归会回到你没有做的那个原点。”妮子说，从现在开始，她要再好好学习怎么从一个为了拍照的“网红店”转型为一个正经的咖啡馆。
2020年12月5日，上海永康路一家咖啡店成了新晋网红打卡点（王溶江 摄/视觉中国供图）
“ins风”影响下的潮流审美
其实不光是妮子的店，整个中国都在经历着这样的网红风潮。
北京一千多公里外的杭州是更负盛名的“网红之都”，因为淘宝总部就在这里。有一处“网红洗手间”新近开门，这座有着三层楼的洗手间分别用不同颜色的瓷砖装饰，每到傍晚，就会挤满了排队等待拍照的小姐姐们，大家耐心排队，在网上认真搜索如何在洗手间取景的攻略，随后在一面面镜子前重复着同样的动作，并按下自己手中的手机相机快门。刚开那段时间，有的人足足在外面等了5个小时。
长沙著名的“网红餐厅”文和友旗舰店，则在室内制造了一系列层峦叠嶂的街头旧景，甚至在这些人造街景之间，还备有缆车相连，客人们通常一晚上要排队一两千桌，才能成功地在这些人造景色中吃上饭。离杭州不远的莫干山，还有桂林阳朔，则有着很多设计精美的度假酒店，房间内的大浴缸往往紧贴着落地窗或者阳台，躺在浴缸里，背景是优美的自然风光，基本成了来这里度假客人的标准朋友圈照片。
日本新媒体艺术团队TeamLab制作的数字光影艺术展早已被称为“网红展”，在国内被大量模仿。北京也有几家美术馆，从背景建筑到特展，都主打适合拍照的视觉风格。有些餐厅会推出“网红面”，面条被放在比头还大的巨型碗中，没有人能够吃完，但却成了餐厅最受欢迎的一道菜，因为与它合影，在朋友圈中能获得很多的点赞。
人们对于什么值得拍照上传到朋友圈已经达成了共识，而餐厅、酒店、咖啡馆、美术馆为了吸引客人，也在极力迎合这种风格。当那些经过精心构图和修饰的照片被上传到朋友圈，这些“网红店”便源源不断地吸引着更多的人前来“打卡”。
无论是微信朋友圈、微博还是小红书，人们“打卡”、拍照、上传照片，用图片分享自己的生活，再获得点赞，已经成为一种图像社交下的新生活状态，而这一切可以说源于2010年图像社交软件Instagram的上线。这款软件的初衷并不是要打造成一个比拼点赞数的平台，是希望它能够让大家用图片去分享自己的生活，并通过他人的视角去看看与自己不同的、各式各样的生活：人们上传的照片包括食物、自拍、最爱的风景、家人，或者兴趣爱好，与朋友分享，也与网络上的陌生人分享，希望通过这些照片告诉别人自己是谁，或是自己期望成为什么样子，点赞和粉丝数成了赞扬和认可的标准。
摆拍食物发朋友圈，里面讲究很多（视觉中国供图）
上线一年后，Instagram被Facebook以创纪录的价格收购。如今Instagram每个月的活跃用户数高达10亿，已经成为全世界最重要的图像社交软件。在中国，微信朋友圈、微博的图片功能，乃至小红书，都能看到Instagram留下的影子。新媒体研究学者里夫·曼诺维奇（Lev Manovich）认为，从世界范围看来，Instagram的出现可以说完全改变了摄影和拍照在人们生活中的功能，甚至从某种程度上替代了语言，成为理解当代视觉文化的入口。在曼诺维奇撰写的《Instagram与当代视觉文化》一书中，他采用大数据的分析方法，收集下载了3年间在全世界16个城市所共享的Instagram上的照片，并对它们进行分析，他指出：在Instagram的影响下，人们的摄影美学发生了翻天覆地的变化。这就是我们现在所说的“ins风”。
“ins风”成了当代普遍的美学，乃至一种世界性的文化现象。曼诺维奇认为这种风格是平面设计与摄影的结合，关注的不再是“叙事”，而是“氛围”。拍照的目的不再是向别人展现一个具体的物体、事件或故事，而是试图在刻意制造的“日常空间”中，拍摄非信息性的“场景”，以享受当下“生活者”的身份与其他人交流：今天去了哪里，今天吃了什么，今天和什么朋友一起玩耍了……朋友圈照片不仅代替了古老的日记，也成为社交网络一代人的日常美学和主要交流形式。
“ins风”已经蔓延到视觉所至的任何角落，在日本，这种迎合人们拍照需求的设计潮流有个专用词，而当落地到中国时，也就成了如今人们所说的“网红风”。大董做了10年商业设计师，设计过很多“网红店”，深谙其中之道。他的朋友圈里，全是标准的“ins风”照片。他出门在外，通常在旁人还没有察觉的情况下，就已经快速地用手机对着景色完成取景、拍照，并麻利地调好滤镜。再注意他的时候，他已经写好配图文案，按下发送键，一张典型的“ins风”照片就出现在了朋友圈。
很多批判“网红风”的人会认为，装修精致的“网红店”越来越多，持奶茶或者蛋糕拍照越来越重要，食物的味道退居其次；旅行的时候，照片的构图越来越重要，看到了什么反而退居其次。但大董身在其中不以为然：“短时间内看，大家会觉得为了朋友圈发照片这么去折腾是个悲剧，但长远地看，这是一种不可逆的趋势。说白了‘ins风’最初是一小撮有视觉品位的人推崇的具有设计感的时尚风格，并受到了人们普遍的关注，当这种风格更广泛地受到认可时，也就是人们视觉品位整体提升的时候。”
妮子也感受到“ins风”对人们审美潜移默化的影响。在咖啡馆，热饮要设计成流出来的效果，冷饮则必须让它每种颜色分层，因为这样拍照好看。在餐厅，曾经流行的“网红菜”牛油果接近被淘汰的边缘，如果用生菜做沙拉也会被认为太土了，现在大家都用芝麻菜和羽衣甘蓝了，否则不好意思说自己是家时尚的轻食餐厅。几年前日式风格还流行的时候，很多菜上面会挤蛋黄酱，显得洋气，但现在已经被完全淘汰，因为大家认为蛋黄酱不健康。视觉潮流随时都在变化，“所有人在拍照捕捉这些视觉审美的时候，都会觉得自己是闪闪发光的那一个，但其实自己又是大的潮流中小小的那一个。”妮子说。
香港网红打卡地怪兽大厦（摄于2018年10月3日）（江灵光 摄/视觉中国供图）
不修图可不能发朋友圈
我是在北京东三环旁的一家实景摄影棚里见到Wesson的，下午，他会为一名客户小姐姐在这里拍照。Wesson是纯艺术专业出身，后来辞掉了艺考补习班绘画老师的工作，以摄影师身份工作了10年。一开始做儿童摄影，后来又成了一名年轻的“老法师”在户外拍小姐姐，再后来，图像社交软件越来越火，他成了实景摄影棚的摄影师，有时也跟着小姐姐们去咖啡馆、餐厅“打卡”“探店”。
这间实景摄影棚在一个小区里，与传统的白底摄影棚不同，这里是套拥有六七个房间的复式公寓，每个房间里分别有不同的日常生活场景可供拍摄，即所谓“实景”：一间洛可可风格的卧室，床上是白色蕾丝边床品，墙上挂着油画；一间淡黄色的少女房间，有花束、巨大的娃娃熊和最近两个月在网上火起来的“日落”落地灯；一间非常有人文气息的书房；一间摆满中学桌椅的教室，专门拍摄JK日式校服风格的照片；两间带大浴缸的浴室，窗户都带着弧度，其中一间朝南，适合中午拍摄，另一间朝西，傍晚夕阳会照进浴缸，浴缸旁都摆满了玻璃香水瓶和各类瓶瓶罐罐，在阳光下晶莹剔透。Wesson很满意这家摄影棚，因为这里的大部分房间都是朝南的，自然光透过窗户照进来，不需要打光，也不需要闪光灯，看起来很真实，拍出来会给人一种不像是在摄影棚里的感觉。
所有的房间，都是影棚老板怪兽自己设计并监督装修的，这已经是她的第四个摄影棚了。她学工业设计专业出身，在互联网公司做过UI，做手机App的软件视觉设计。最早在北京西城做过复古港风的摄影棚，还在天津租过一栋别墅，改成了6个不同的场景。在北京宋庄，她拥有一栋总共300多平方米的二层楼，里面全是她从网上精心挑选的“古董”道具，华丽的木制旋转楼梯、长长的大吧台、三角钢琴放在中央，意在为前来拍照的客人提供一个欧式复古的环境。如果租用这些房间进行拍摄，两小时起租，每小时收费200元。
怪兽对我说，也就是在北京，才会这样先租房，然后费劲装修。如果是在杭州，来拍照的网红小姐姐更多，房价更便宜，她肯定会像那里的很多人一样直接租片茶山茶园，在宅基地上自己设计建房子，这样便能拥有与众不同的房型和空间，小姐姐们在这些独特的背景里拍了照，更能在朋友圈或者其他社交网络里脱颖而出。
在杭州、广州等地，还有专门的“网红打卡基地”，人们付了入场费之后可以在几十个房间或场景中拍照，有些摆着香槟的房间让人看上去是在私人飞机上放松享受，另一侧则让客人好像置身于樱花盛开的日本街头，所有这些场景装修的灵感来源都是“ins风”，但主题不同，姑娘们与摄影师走进不同的房间，就像是走进了不同国家，甚至不同时代。
怪兽告诉我，面对这些不同风格、不同场景的实景房间，来拍照的小姐姐们其实并没有明显的偏好，如果预订了两个小时的拍照时间，就会尽可能多地在不同房间里拍。
在摄影棚里，Wesson的拍照程序通常是这样的：两个小时拍摄时间里，客户小姐姐会换一次衣服，他就要拍两套图，每个摆拍姿势拍两三张，一共拍三四百张，这样最后能确保每套图出9张照片，正好能在一条朋友圈和微博中凑出“九宫格”，即一个页面显示出来的最大照片量。
拍摄结束，Wesson只完成了自己工作的一半，下一步就是修图美颜了。
Instagram能够成功的另一决定因素，是在上线之初就设计了自动美化功能的滤镜，这样当人们拿起手机自拍，就能获得一个被美化过的自己了。而在中国，也是在Instagram正式上线的同一年，手机版软件出现了，大大降低了修图的难度，进入了人人修图的时代。近几年的数据表明，美颜修图软件的行业市场渗透率为47.4%，也就是说，接近一半的手机用户都在自己的手机里安装了修图软件，用于修改自己的照片——磨皮、瘦脸、瘦身，或者只是增加一种滤镜。这个趋势已经蔓延到中老年和男性群体中，使用群体早早超越了大都市年轻女性的刻板画像，数据显示，有三分之一的用户是男性。美颜修图软件技术的发展和普遍使用，进而形成新的修图礼仪，在网络上上传未经修饰的合影，被视为不礼貌甚至冒犯的行为。很多人每天晒自己的照片，但从来没有在网络上上传过自己未经修图的照片，因为未经修饰的自己似乎丑陋到不可接受。
接下来就是按照客户对自己的审美来修图了。Wesson一般先从皮肤开始处理，即“磨皮”。所谓“磨皮”，实际上是面部高光加强之后的高斯模糊，用于提亮肤色，同时减少脸部图像细节——这大概是最简便的提高颜值的方式，类似于摄影中的补光灯和反光板。而后是“修脸”，即老牌修图软件里的“液化”功能，减少面部细节、缩小脸的轮廓，并将主要制造视觉焦点的眼部予以突出。
通常Wesson会努力守住一些自己的原则，比如不会将拍摄对象脸两侧的下颌骨往里收得太多，如果失去了原有的那个棱角，就会失真，有成为“网红爆款”尖下巴、平眉和超大眼睛的风险。
他把初步修好的图返给客户，客户会给出反馈意见。比较有修图经验的客户，会在返图中圈出特定区域，让Wesson再做修改。不仅胖女孩想把自己修瘦了，瘦女孩也喜欢把自己修得胖些。一个姑娘要求Wesson把她下巴那块儿改得稍微圆滑一点，明确告诉他想要“婴儿肥的那种感觉”。但也有的客户没那么有经验，只会反馈给他一个感觉上的要求，这种客户Wesson最难满足，比如要求将她修得“又欲又纯”。
早在2017年，发表在《美国医学会面部整形外科医学杂志》上的一篇题为《自拍——生活在滤镜时代》的文章中写道：“这些滤镜和照片编辑已经成为常态，改变了全世界对美的感知。”图像社交时代的我们，到底怎样修改着自己的容貌？经过修图的美照，自然能在朋友圈引来点赞，赞的是“我”，还是一张经过修饰而符合大众审美的脸？久而久之，不光别人对他/她形象的认知，就连他/她自己，也对自己形象的认知发生了变化。修过图的自己，是否已经替换了脑中自己真实的模样？
英国威斯敏斯特大学的学者伊莎贝尔·科伊－迪布里（Isabelle Coy-Dibley）将社交网络上的修图称为“数字化扭曲”，对应心理学中的“体像扭曲”一词。体像扭曲本是一种自我判断的失常，例如厌食症的女孩在文化和心理的双重作用下依然觉得自己胖。而修图技术普及至今，我们打开摄像头就看到美化过的自己，那么社会审美对于身材和样貌的判断，便会通过前置摄像头，不断扭曲着我们对于自我的审视。修图技术，满足了自己对容颜的期望，帮我们将“理想的自己”内化为理所当然。
在长沙著名的网红餐厅文和友，客人们通常一晚上要排队一两千桌才能成功吃上饭（摄于2019年9月6日）（张东立 摄/视觉中国供图）
贩卖美好生活
还有的客户会拿来朋友圈里看到的其他朋友去郊外游玩时在酒店室内拍的照片，让Wesson模仿。在摄影棚里，Wesson从构图到客户的姿势再到色调都模仿着朋友圈里那张照片拍摄，但到了返图阶段，客户还是觉得不满意，认为在“感觉上”与朋友拍的照片不一样。经过百般折腾，无数次修图调整之后，Wesson发现，客户说的“感觉上的不一样”，其实是摄影棚的背景——朋友拍的照片里，沙发背后是真正的窗户，窗外是恬静的远山和小溪，而他给客户在摄影棚拍摄时的沙发背后，是面画着森林的墙纸。“客户可能当初刚看到朋友的照片时，只是觉得脸或者姿势好看，但其实真实的环境背景在潜移默化地为人像的美丽加分。”
怪兽说，自己的实景摄影棚，通常会有几类客人。一种是纯粹为了爱好拍摄写真的，通常是学生；另一种是影楼或者杂志社来拍外景，有几本时尚杂志都曾用过她家的摄影棚，每次来都包场，挤进来40多人。有的常客是淘宝店家，会拎着4个箱子来摄影棚，将里面的衣服一件件挂在移动衣架上，然后拉着衣架游走于各个房间，换衣服、摆姿势、手机自拍、录视频，全都自己一人解决了。
更多的常客是图像社交网络的博主，在接到一些产品推广邀请后，会来她的实景摄影棚，拍自己穿着某个品牌的衣服，拍自己戴着什么首饰，也有人拍自己正在使用哪个品牌的跑步机、冰箱，或者洗衣机。怪兽说自己在通州的实景摄影棚有个100多平方米的客厅，中间放了一个沙发，后面有架钢琴，层高4米，极其气派。那里有个熟客，是个做亲子主题的博主，每天带着自己的孩子去那间客厅拍摄，带孩子做游戏，喂孩子奶粉。每次拍摄时，她都会在网上说：“今天我在家。”
后来几个粉丝多的博主也发现了这家实景摄影棚，也来那间100多平方米的客厅拍摄。这个亲子博主就渐渐不敢去了，怕穿帮，这个时候她会在网上说：“我家最近要装修了，换地方住了。”
怪兽说，来实景摄影棚拍摄的人，都是在贩卖美好生活。她自己曾经在互联网公司工作，每当繁忙时偶尔抬头看到蓝天，都会有种满足感，而如果拿起手机，看到的都是小姐姐们在大光圈镜头下早起拉开窗帘，在家做一顿减脂餐，然后拿投影仪一边看电影一边吸猫的悠闲生活，她也会感到心情愉悦。
怪兽自己现在也接广告。她的图像社交账号上，从“打卡”1500元餐标的日料店、逛王府井商场，到摆弄故宫系列文创或者粉底液，再到喝一杯星巴克或者吃顿肯德基，全都是广告。当她拿起手机向我展示自己的账号时有些不好意思，因为从网上那些高度修图美颜的照片里我根本认不出是她，她说自己是“照骗”，一带而过，没再说别的。
那些博主既然经常接广告推广，为什么不把自己的家弄得好看点？怪兽说是成本问题。“所以为什么做实景摄影棚在北京还OK，要是在三、四线城市，房价已经很低了，有流量的博主，就可以自己买到或租到很好的房子，或者装修得很好的房子了。不说杭州，即便在山东沿海小镇乳山，那里的海也不像威海的是朝北的海，而是朝南的海。在那里租一套海景房，配上滤镜、高修，记录真正的生活，手机屏幕对面，谁也看不出你是在三亚还是在乳山。但在北京，想要实现真的生活在拥有高档装修的大房子里，不是滤镜美颜修图就能够办到的。”
去年10月份，“上海名媛群”上了微博热搜，有人偷偷潜入微信群，发现高档酒店、跑车、包包都可以拼团使用，一顿丽思卡尔顿酒店的精品下午茶，6个人拼单一份，只需要人均85元，还有无数张以东方明珠作背景的朋友圈图片。怪兽说，从那之后，在酒店拍照发照片，获得的点赞数比以前少了。
在上海有不少这样的沉浸式光影“网红展”（摄于2020年9月6日） （陈玉宇 摄/视觉中国供图）
收获点赞或许比现实更重要
修图美颜工具生产美，图像社交网络定义美，我们即使把工具握在手中，也难以左右自己的认知，屏幕中的我们离真实越来越远。文化研究学者、清华大学人文学院教授汪民安对本刊表示，这一切都符合德国哲学家黑格尔的“承认理论”（Recognition），在其理论中，人和动物的差异就在于动物不需要被别人承认，而人需要，被承认的一方成为主人，承认的一方就成了奴隶，人人都想被承认，于是就引发了战争。
在现实生活中，被别人承认是很难的事情，需要金钱、地位、成就，但在网络世界却很容易。一张风景照片、一张自拍照，都有可能获得点赞，再无名的博主都能吸引来个把粉丝，套用黑格尔的理论，点赞就是承认，粉丝就是“奴隶”。网络世界甚至放大了被承认的快感。汪民安打了个比方，当一个人收获了成千上万点赞、转发时，那种快感，在现实生活中也许只有罗马尼亚前领导人齐奥塞斯库的演讲或者周杰伦在“鸟巢”开演唱会能够匹敌了，当点赞如掌声一样潮水般地涌来，是会使人产生多巴胺的。
于是在图像社交网络的任何一次出场，都是为了寻求承认。上海名媛酒店拼团事件就是一种充分利用互联网规则以获得承认的技术，要不是有人曝光了拼团群，谁也不知道她们在酒店住了一晚还是15分钟。
网络世界的力量如此之大，以至于影响到了现实世界。为了迎合修图软件的审美，有的人真的整容成“网红脸”；为了方便大家拍照，很多餐厅、咖啡馆设计成了“网红店”，哪里都成了可以拍照的景观。法国知识分子居伊·德波（Guy Debord）早在半个多世纪前就写下了《景观社会》，认为战后的欧洲资本主义社会就是“景观”的大量堆积，当时还没有互联网，“景观”是通过电影、录像、广告传播，人们看到海报上的明星照片“景观”，但并不了解海报背后那个真实的明星是什么样的人。
随着互联网的普及，一切变本加厉，表面就是本质，人们通过视觉消费的方式，以获得承认。上海“名媛”们通过拼团在酒店拍照，以展现自己的品位、身份和等级，而更有钱的人，则会故意开着豪车去街边吃烤串发朋友圈，展现的是自己的低调。景观社会里，大家都在表演，都在使用视觉符号，鲍德里亚所谓的拟像、罗兰·巴特阐释的符号、居伊·德波定义的景观，包括安迪·沃霍尔的波普艺术，其实与上海“名媛”拼团异曲同工。
汪民安说他认识的一个人，在网络上逮谁骂谁，但在现实中对每个人都客客气气，简直像两个人。他理解这种情况，“那并不是他的网络人设，而是他真实的网络性格、真实的网络表达方式。他很可能自己也觉得逮谁骂谁不好，所以他在现实世界里彬彬有礼，但他的现实性格和网络性格都不是装的，都是真诚的”。
无论是修图美颜后的形象，还是图像社交网络上晒出来的“生活照片”，都属于一个人的网络生活方式。汪民安认为，这样的网络世界既没有什么不好，也不需要反映真实生活。“对于一些人，在网络世界能够得到现实世界中得不到的赞扬和满足，生活中很平庸的人能在网络世界获得更多粉丝和承认，当他的喜怒哀乐更多地来自于网络世界，而非现实世界时，对这些人来说，网络世界会比现实生活更真实。”
当网络生活成为一个人大部分的生活时，现实世界就不那么重要了。有些年轻学生，即使住在同一个宿舍，也不需要在现实世界通过身体性的语言彼此交流，只需要用朋友圈、微信交流就可以了，甚至已经不需要文字，几个表情包足以表达内容和情绪。
2015年，“笑哭”（喜极而泣）的表情符号被《牛津词典》评选为“年度热词”。作为一个图形符号，这个表情虽然不属于词语，却被全世界最权威的词典之一选中。更不可思议的是，这个决定并没有惹怒传统语言文字的捍卫者们，也没有招来任何来自他们的批评。从很多角度来看，这件不同寻常的事标志着人际交流甚至人类认知范式已经发生彻底改变。
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