如果不是近来翻车不断，2020年的商业大事件中，似乎只有直播带货称得上是年度热点。可直播带货年刚进入下半场，负面新闻频出，仿佛这一营销模式根本不成立一般。

一篇《罗永浩直播带货暴跌97%，刺破了2020年最大的泡沫！》的网文再次把直播带货带入人们的视线。此前，一位网名为龚进辉的博主，犹如《皇帝的新衣》里的小男孩，第一个站出来，以亲历者的经验对直播带货提出了质疑。这位博主列举了几个例子：“1.我们和小沈阳合作了一场直播，卖一款白酒。当晚下单20多单，第二天一看退货16单；2.我们（茶具）客单价是200多，叶一茜卖出去的总金额不到2000元，而当时直播间显示的在线观看人数近90万；3.我们（给吴晓波）付了60万元坑位费，但是实际成交5万元都不到，真是令人大跌眼镜，当时我预估能卖50万，乐观地说能到150万，按照100万备的货，还好我只进仓了一半。总结：现在请明星直播，简直就是被诈骗。”

因为太尴尬了，吴晓波老师开始了他的危机公关，他是这样自嘲的：“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，‘我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波’。”

问题是，直播带货真的那样不堪吗？就在吴晓波、小沈阳遭到质疑的同时，张雨绮直播带货2亿元、袁姗姗直播带货4000多万元的消息还是不胫而走。要从大的趋势上判断直播带货是不是泡沫，或者根本就是海市蜃楼，其实是很难的。但从演员明星摩肩接踵地挤入直播风口的情形，却不难判定就如同此前的共享单车、P2P网贷和知识付费，这一风口很有被“玩坏”的可能。

此前，明星的流量变现体现在品牌代言上，甚至有明星不辞辛苦开饭馆发廊，赚实体经济的钱。进场直播，更彻底更深入地参与到了商品的财富创造则提供了全新的诱惑。品牌形象和批发零售的上下游利润一网打尽，这无疑是流量变现的最高境界了。于是乎，明星们纷纷下海了，起初他们还仅仅是在直播间里“帮衬”，如胡歌、刘涛、高晓松、何炅等频繁出现在李佳琦、薇娅的淘宝直播间。随着直播热度飙升，明星们干脆直接进场，标志性的事件便是罗永浩接下抖音抛出的橄榄枝，在平台定期直播。据统计，至少有40余位明星在快手、抖音、淘宝开启了直播带货，他们不再客串，摇身一变成了职业选手。当然，直播是轻资产行当，明星的直播带货也很难定性为职业大转型，而可看作是一场大规模的集体“试水”。

当一种新兴的商业模式出现的时候，市场从无到有，它的扩展是逐步培育出来的，收入也是先积累再爆发再一点点逼近饱和的，这被称为S形增长曲线。但明星的流量变现则是完全不同的呈现方式，他们在其他领域已经积累足了自己的人气，携流量来卖货，销售曲线往往是抛物线式的，第一场就是销售的顶峰，普通粉丝们一次性地为爱豆奉献心意，而铁粉会不离不弃，帮助销售曲线一点点地收敛。当然，如果明星也有销售的天赋，转型成功的则另当别论。

直播带货的一个重要特征是直播间的氛围，一种冲动消费的氛围，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。明星带来的追星狂热叠加腰部直播间买卖双方的信息不对称，一下子把直播购物“玩坏”了。