（插图 老牛）

大品牌下乡

“你稍等我一会儿啊，我还得去找个零件帮人家把电视安装好。”王丛辉从一辆电动三轮摩托上跳下来对我说，然后跑到店里存放电视机零件的柜子前开始翻箱倒柜。找了一会儿没找到，他说他得回家再找找，我赶紧追上去问他能不能跟他一起去。“可以呀，你上来吧！”他冲我招招手，然后载着坐进车斗里的我，开始在满是积水且凹凸不平的水泥路上起起伏伏地前进。

坐在平时拉货的三轮摩托里自然是一种不够舒适的体验，我一边与王丛辉搭话，一边回头望去，“苏宁易购”四个白色大字在崭新的红色背景板上格外显眼，甚至与这条泥泞又狭窄的街道产生了并不融洽的感觉。“这条街就是我们镇最主要的一条街”，听我问起镇上的基本情况，王丛辉头也不回地说，然后拐进了另一条小路里，两旁的建筑从两层小楼变成了只有一层高的平房，路也成了彻彻底底的土路。

在小路上没开几十米就到了王丛辉的家，他家是典型的北方农村大院，院里有个仓库，里面堆了一些还未拆封的白色家电，还有一些空盒子，这是他在镇上存货的地方。找到零件后，正好碰到父亲过来，王丛辉就把零件塞给父亲，让他帮自己去把电视安好，然后又把我载回了店里。

“这次买电视的就是我们村里的人，我父亲跟人家特别熟。”王丛辉在路上跟我解释道。说是镇里最主要的一条街，其实从头走到尾也就只用5分钟而已。去年6月之前，王丛辉已经离开这座名为“宋曹镇”的小镇到40多公里外的省会石家庄定居十几年了，只是定期会回家看看还住在镇里的父亲。那之前五六年，他在石家庄附近的地区做服装批发生意，但生意后来越来越难做，按他的话说，“大家都到快手上买衣服了”。于是他开始寻找新的机会，恰好在一位做电器生意朋友的微信朋友圈里看到苏宁要办招商会的消息，他就去看了看，发现原来苏宁要在全国的乡镇地区开“苏宁易购精选店”，而且一镇只开一店，这让他来了兴趣。

陆婷靠在淘宝上卖侗绣帮助村里的留守妇女增加了收入（牛镜 摄/IC PHOTO供图）

此前，他和镇上的居民当然都知道“苏宁”这个品牌，但都没想过苏宁会来镇上开店。过去20年，有3万多居民的宋曹镇相继开了四五家小的家庭式电器商店，镇上的居民大都在这几家买，王丛辉他们家也一样。但王丛辉听了苏宁的“加盟店直营化”模式后，觉得这个生意可以在镇里做，因为这种模式肯定比那些家庭小店强。

王丛辉的想法不是空穴来风。创立于2010年的尚美生活集团已经从某种程度上证明了这种策略的正确性，其一直专注于在三、四线以下城市和广大县城地区改造中小型酒店，到去年为止，他们在全国各地的中小城市和县城共有3500家酒店和600家量贩式KTV，成为中国酒店规模前五的企业。其市场公关负责人屠波告诉本刊，中国存量的单体酒店大概有90多万家，而整体的连锁化率只有15%左右，“所以我们认为这个市场上还有大量的市场机会，因为连锁化能带来品牌和流量的提升”。

从2017年开始，不少其他类型的企业也开始进入这片之前没有被重视的市场，比如阿里和京东相继在二线以下城市和农村地区招募当地店主开设“天猫小店”和“京东便利店”。在媒体口中，这片覆盖中国绝大部分人口的广大市场也被称为“下沉市场”。

所谓“下沉市场”的边界其实并无定论，每家企业都会按自己的业务模式选择侧重点，“2～4万人口的县镇市场”就是苏宁的重点下沉区域。既然被与一、二线大城市划分开来，这里的生意肯定有它的不同。刘怀力是苏宁零售云集团总裁助理，他说，苏宁在乡镇地区的策略有统一的一套方案，即一镇一店、150～400平方米的店铺面积、统一的装修风格、初期投资35万元。最重要的则是，通过苏宁的供应链和服务系统，店主自己不需要投入大的仓库和物流成本，店内下单、线上提货、苏宁送货是普遍的销售方式。店主作为加盟方，给苏宁零售云提供线下门店；作为平台方的苏宁零售云则提供物流、仓储与运营支持。

企业长久积累的能力在这时得到了释放，也帮很多乡镇地区的店主减轻了不少资金周转上的压力。于是王丛辉和家里人合起来凑了三四十万元，在家门口开了一家苏宁易购的精选店。开业之前，石家庄大区专门有苏宁的专家提前十几天下来指导他们做开业宣传的工作，先是在每个村里挨家挨户发传单，再到联系村支书在村里大喇叭放广播。“人家一步步都给你设计好了。”王丛辉说，“所以我们开业当天特别成功，一天的销售额就到了30万元。”王丛辉随后在今年干脆放弃了之前的服装批发生意，专心做起了连锁家电的店长。现在，他只需在家中仓库存放少量热销的产品即可，大部分产品都可以在消费者下单后通过苏宁在石家庄的运转中心直接发货。

流量的洗礼

截至今年年中，苏宁已经在全中国开了3000多家乡镇店。看上去，这似乎是一种已经在大城市验证成熟的商业模式移植到下沉市场的“降维打击”，但真正研究过下沉市场的从业者都会告诉你没那么简单。君灏资本投资总监程志沅从去年开始一直在研究下沉市场，在他看来，如果投资者和创业者仍然沿用之前在大城市的那一套认知和模式，那他在下沉市场一定会失败，“因为不同群体之间有很大的差异”。为此，不管是苏宁还是其他品牌，在招募当地合作伙伴时都有一个要求，就是尽量选择本地人士，在他们看来，这样做的好处是能够挖掘熟人社区的“私域流量”。

“在农村，人脉就是信任的基础，你做生意没有人脉肯定不行。”王丛辉对我说，“大部分进店的客人都沾亲带故。”他举了个例子，我们见面前他去安装电视的那户人家就是他远房亲戚，他还要管那家主人叫舅舅。也因为此，他们也打消了在附近其他乡镇再开一家店的念头。

除了这种熟人关系，本地人还代表着更懂当地的社交生态。别以为实体生意就不用管线上了，“十一”刚过，苏宁就在各个乡镇通过促销活动组建起了当地的微信群，这也让王丛辉每天晚上的生活又忙碌了起来，甚至在吃晚饭时还要一直拿着手机回微信。在群里，他们每天会在晚上定时发红包抽奖，通常就发一个1元钱的红包让几十个人抢，手气最好的那个人就能获得烧水壶之类的小奖品。这种在大城市看起来颇为“小家子气”的抽奖活动在乡镇地区却异常受欢迎，每晚的参与度都很高，群人数几天时间就涨到了400多。

通过总部的培训，王丛辉已经很擅长利用这种社交手段扩大客户群和影响力。他自己每次还会让中奖的人帮他发个朋友圈，然后给那个人发个0.66元的红包。“拼多多为什么这么火？它就是每天让你签到给你点钱。”他对此总结说，“重点不是抢到多少钱，而是抢到的感觉。”

刘怀力将这套线上线下结合的模式称为“社交玩法”，他告诉本刊，中国的电商经过这么多年的发展，消费者已经完成社交化和数字化的转变了，但线下的门店还没有跟上这种大的发展势头，主要体现在营销手段比较单一上，“尤其数字化程度不足，导致门店和消费者的互动遇到很多问题”。为此，他们选择在下沉市场中着重强调了社交化的玩法。

线下的实体生意既已如此强调使用新的线上手段，原本的线上生意就更是如此了。1988年出生的李小新现在每天的工作就是待在家里玩手机，因为他必须随时在自己4个微信号和2万名微信好友间闪转腾挪。2017年12月，他申请成为“58同镇”项目在徐州市铜山区大许镇的站长，每天最主要的任务就是多加好友，多在朋友圈发布当地便民信息，扩大自己在当地的影响力。这个东西在互联网行业也被叫作“流量”。

10月11日，在第七届黑龙江绿色食品产业博览会上，随处可见各种直播间，销售各种各样的农产品（IC PHOTO供图）

几年前，姚劲波创立的58同城依靠大规模的轰炸式广告获取了大量的城市流量，成为中国最大的本地信息服务平台。时钟转到2017年，当他们发现“县和县域以下”区域的互联网基础设施已经成熟，想要“下乡”的时候，发现之前那套打法可能要改改了。“就是58同城的靠杨幂在电视上做广告宣传品牌认知，然后我们通过流量采买去获得一个稳定增长的模式，它被放到县镇乡的时候，会打折得很厉害。”58同城副总裁冯米对本刊说。由此，他们也选择单独成立了“58同镇”的品牌，还要在当地找代理商及合伙人。

刚成为大许镇站长时，李小新发现他手里的微信号只有七八百名好友，于是他开始想尽办法加好友。刚开始主要的办法就是想办法进当地的群，那会儿他就在朋友圈发消息，说谁能把他拉进一个群，就给10块钱红包，花了1000多块钱后，他最多的时候有超过500个群。进去了之后就尝试加好友，为了尽可能增加通过率，他还想了一套说辞：我是58同镇大许站站长，加我好友可以免费发布信息，本地资讯可以一手掌握。再加上勤奋地更新朋友圈内的本地生活化内容，就这样，不到三个月他加满了第一个微信号。

尽管从未从事过互联网相关的工作，李小新作为“80后”也深谙流量的价值。“我当时只是看中它的一个前景，现在是一个资源和粉丝的时代，都知道粉丝就是钱，你有资源了，咱说真的，干什么都好干。”李小新用过来人的语气对我说道。

虽然这套模式看起来有些简单，甚至粗糙，但在广大的乡镇地区却行之有效。当微信好友变多了之后，很快就有人找上门来，李小新还记得自己接的第一笔生意是一个卖二手车的人找他发广告，每天发一次朋友圈，一个月给他300块。随着好友数进一步增加，找他发信息打广告的人也越来越多。一个找李小新打过广告的当地电动车门店店主不知道什么是“流量”，但他告诉本刊说，现在传统的宣传手段已经过时了，发传单根本没有用，还是新的方法比较有效。“毕竟人家有2万多好友呢！”店主说。

到了去年，甚至当地政府发布活动和公益信息时也会找他，有一次他帮镇政府发布了一条土地转卖的信息，很快就有人接洽完成了交易。“我们镇大概有8万多人，我敢说超过九成的老百姓都知道58同镇。”李小新在做了将近两年站长后对我说。依靠这种把流量与信息连接起来的能力，李小新把之前饮用水厂的生意交给了老婆，自己全职做起了这个生意。毕竟一件24瓶饮用水的批发价只能赚几毛钱，而当站长每个月的收入都是纯利润。至于这个生意究竟能做多大，李小新直接反问我：“徐州市的58同城去年做了几千万元的销售额，而徐州一大半的人口是在乡镇地区，你觉得这片市场会比市区小吗？”

机会与挑战并存

从线上到线下，这些之前已经在大城市取得了成功的企业和商业模式，正在用不同的方式进入之前被忽略的下沉市场，并让整个下沉市场的消费形态发生着改变。商务部国际贸易经济合作研究院课题组今年发布的报告里就总结说，下沉市场将成为中国消费高速增长的主战场。其中提到的主要依据是，在2018年，中国农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长6.6%和8.4%，增速分别比城镇居民高1个百分点和3.8个百分点，城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。

伴随农村居民收入增长另一面的是互联网覆盖率提高和移动互联网持续下沉所带来的信息互通，下沉市场用户大量触网，激发了这些群体追求生活方式升级的潜力与空间。苏宁云商副总裁顾伟就说，快手的崛起，也曾经让很多人大跌眼镜，它能悄无声息地迅速积累数以亿计的用户，说明在互联网上占据主流话语权的人们，其实对于低层级市场人们的消费、娱乐、生活，所知甚少；但是另一方面，由于所谓“消费升级”的存在，低层级市场的人们对于一、二线市场的消费趋势、潮牌流行却如数家珍，因为这正是他们“升级”的方向。

在宋曹镇，河北农村去年完成了煤改气，家家户户正在安装热水器和抽油烟机，这两种电器在之前几乎不存在于烧煤烧柴的乡村地区。而更让人没想到的是，烤箱和破壁机这样的即使在城市里也没有完全普及的电器，已经通过企业下沉的方式进入了乡村地区。大许镇和徐州其他100多个乡镇的居民在10月中旬的周末，则通过当地站长的朋友圈知道了徐州市正在办一个车展，在广播和报纸这样的媒介式微之后，他们有了新的获取资讯和机会的渠道。

但并不是所有面向下沉市场的商业项目都能获得成功。风险投资机构GGV纪源资本执行董事于红就告诉本刊，在他们看来，三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力，且因为没有房贷压力，下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力；但对创业者来说，下沉市场是块难啃的硬骨头。

一年多来，程志沅投了三四个与下沉市场有关的项目，按他的话说，“也就是将就地活着，成活率还行，但说发展得有多好也不尽然”。他自己总结的原因有四点，分别是用户群太分散、用户群内部差异太大、用户间非理性的因素更大，以及最后也是最重要的一点——创业者和投资人嘴上说着要下沉下去，但身体并没有下沉下去。

为此，特别关注蓝领工人群体的程志沅专门跑到蓝领工人的群租房里待过三天，跟工人们一起吃烧烤喝酒，“十一”放假前还去过一次。他记得自己第一次去的时候，发现工人们手机上的APP数量一般只有15～20个，而他手机上有100多个。“这其中有85个APP的差距，我相信这里面有大量的潜在用户和机会。”

于红最后向我们总结说，投资比的就是一个认知的差距，下沉市场在目前这个大的趋势下，可能大家已经在认知上形成了一定的一致性。但她认为，这个市场的机会仍然很大，而这时就考验企业和创业者将下沉市场与具体垂直行业纵向结合的能力了，“可能你一开始切入下沉市场的时候用的还是一个大城市的产品，但是你必须想办法在产品上进行创新，去满足下沉市场的需求”。