在青岛啤酒博物馆的餐吧里，你能品尝到各式各样的啤酒（张雷 摄）

 

一张海报里的“百年国潮”

已经成为青岛城市地标的青岛啤酒公司发源于青岛，工厂遍布全国，但他们的品牌管理部门却设在了上海。上海人朱佳怡是这个部门的副总经理，虽然已经加入青岛啤酒10年了，她却一直在上海办公，外表精致时尚，甚至开玩笑般自言“风格和青岛总部不太一样”。

很难说这种“上海”属性是否影响到了青岛啤酒相关的品牌活动，但他们去年3月的那次“1903复古装潮品发布会”选择在上海滩经典的百乐门舞厅举行，还请来了上海美女陈数身着旗袍登场，整场发布会充满了大家印象中的“老上海”风情。

发布会的主角是一款复古设计的听装啤酒，瓶身不是青岛啤酒传统的绿色调，而是选择了做旧风格的暗黄色。主体图案是一位旗袍女郎坐在茶几旁，手肘支着下巴，茶几上摆了一瓶啤酒，再配以线条刚劲的复古字体，乍一看确有民国的感觉。“这个产品其实来源于我们博物馆中的一张海报。”朱佳怡坐在上海的办公室里对本刊说，“我们当时到青岛啤酒博物馆做了一圈研究，这张海报就是大家看完以后出来印象比较深的一件东西，它是一幅很大的海报，就是一个女郎像那样坐在那边，据说那位女郎是当年的电影明星胡蝶。但它不是听装，当年是瓶装，我们就把瓶装复刻到了听装上面，就是那样。”

后来在青岛啤酒博物馆，我们也见到了这张海报，除它之外还有另外两张，分别是刘关张三人在桃园喝啤酒的海报和太白醉酒时喝青岛啤酒的海报，创意与设计甚至更为大胆。这三张海报均诞生于上世纪三四十年代的抗战时期，可以想见这在当年也是复古与前卫结合的范本。

而这个复古项目的预热在发布会前一个月就已经开始了。去年2月14日，青岛啤酒联合服饰品牌NPC一起跨界登上了纽约时装周的舞台，主打的帽衫上写着“1903百年国潮”和“青岛啤酒”的字样，还找来女明星欧阳娜娜穿着走秀。这一切看上去都与带起这波潮流的李宁有些像。2018年的纽约时装周上，服饰品牌李宁就以一系列印着“中国李宁”的服装在网上走红，继而引发了延续至今的“国潮”风。

上海人朱佳怡是青岛啤酒品牌管理部门的副总经理，她负责青岛啤酒“国潮”项目（于楚众 摄）

 

朱佳怡也承认他们受到了李宁的启发。“我觉得最难的东西不是怎样去做，而是要做什么。”她对本刊说道，“比如李宁能够去做一个东西叫做‘中国李宁’，我觉得这是最难的。”但朱佳怡并不认为他们是在模仿李宁，她认为李宁作为服装品牌去纽约时装周是很正常的事情，而他们是唯一一个啤酒品牌去了纽约时装周，这是一种全新的突破。

1903年，德国和英国商人在当时还是受德国殖民统治的青岛创办了青岛啤酒厂，主要目的是为当时的德国海军提供德式风味的啤酒。其后历经日本人和民国政府管理，最终在新中国成立后被收归国有。百年以降，青岛啤酒的品牌一直延续了下来，老的厂房也没有拆，被改造成了企业博物馆，成为了全国4A级旅游景点。

所有这些历史记忆构成了他们国潮项目的创意源头。朱佳怡告诉我，他们在策划这个项目时，“国潮”的概念还将起未起。“我们没有觉得是因为有‘国潮’这个概念才去做国潮，我觉得是相辅相成的。”她说，“我们是真的觉得青岛啤酒想要去做一些跨界，我们要去做国际化。所以我们挖掘出来这些老的东西，它是青岛啤酒本身的DNA，是我们自己的元素，就顺应潮流地结合起来了。”

其“百年国潮”的口号也来自于此。当时在筹备纽约时装周的活动时，本来合作伙伴提出的口号是“青潮而来”，朱佳怡觉得不满意，这时恰好有人说青岛啤酒的形象很像一个百年的潮牌。她觉得“百年国潮”这个说法太好了，“潮牌是当下的，比如说刚成立一年两年的牌子都可以叫潮牌。但我叫‘百年国潮’，你要有历史积淀才能用。啤酒市场上几乎没有别人符合这个说法”。

青岛啤酒在去年推出了“复古国潮罐”，这个与青岛啤酒传统形象相去甚远的设计却很受市场欢迎（张雷 摄）

 

复古的设计来自博物馆里的藏品，这三张新中国成立前的海报在今天看来也颇有趣味（张雷 摄）

 

消费需求变了

与一些重焕新生的老字号品牌不同，青岛啤酒在过去多年一直活跃在行业一线，他们的故事更像是一个百年品牌如何在新的时代用潮流将自己变得更受欢迎。

到青岛啤酒的大本营看一看，你似乎就能理解他们为什么要在2006年把品牌管理部门迁去上海。在青岛，青岛啤酒有5个生产厂，每个厂虽然职责不同，但拥有相似的水泥色调厂房和金属生产设备。他们每天会产出上百万升的各类啤酒，而这些与“潮流”无关，他们代表的是工业化的严谨与无趣。

不过似乎每个青岛人都分得清各个厂的职能是什么，在青岛的餐馆里点酒，服务员向你推荐的不是“青岛啤酒”或者“纯生啤酒”，而是“一厂的经典”和“二厂的纯生”。其中由位于登州路56号青啤一厂产的啤酒最受当地人喜爱，甚至出租车司机都会告诉你，那种菜市场里直接用袋子买回家的鲜啤才最好喝。

这种具有社区联结性的企业与地方关系一方面让企业在当地市场的地位无可撼动，另一方面也让他们的品牌形象被固定在了历史的印记上。朱佳怡说，她作为公司的品牌负责人觉得这样不利于品牌推广，所以她会要求当地的促销员尽量不要说“一厂酒”“二厂酒”，而是直接叫产品的名字，比如“国潮罐”就叫“国潮罐”。

事实上，青岛啤酒在改革开放初期的发展步伐很快，1993年时就作为内地首家在海外上市的企业在香港交易所挂牌上市。青岛当地宣传部门的工作人员告诉本刊，这与青岛作为清末民初的通商口岸所延续下来的重商文化有关，当地政府很少插手企业的发展，青岛随后也出现了以海尔、海信和青岛啤酒为代表的“五朵金花”。到了2003年，青岛啤酒在建厂百年时就喊出了“百岁归零”的口号，提出要树立青岛啤酒的年轻化路径。其当时的总裁金志国认为，100年的历史当然有积极的一面，比如悠久的历史和文化，在时间长河里沉淀之后形成的酿造技术，但一些年轻人会觉得“老牌子”离自己很远，是父辈消费的东西。“所以改变青岛啤酒的形象非常必要。”金志国说。

于是接下来，青岛啤酒，或者说整个啤酒行业都把品牌竞争的精力放在了体育板块，以此来争取其主力消费群体——中青年男性。2005年，青岛啤酒拿下了北京奥运会的赞助商资格，并提出了“激情成就梦想”的口号。这在后来被证明是极为正确的决定，其品牌价值得到了快速增长，净利润在奥运结束的那年增长了60%以上。于是他们紧接着拿下了NBA的赞助合同，并且直到现在都是亚冠和中超的官方赞助商。

那几年也是国内啤酒行业快速发展的时期。世纪之初，从东北起家的雪花啤酒被华润集团收购，随后他们又和全球第二大酿酒集团——南非SAB公司进行了合作，使自己的市场份额在2006年时成为全国第一。而来自国外的百威、嘉士伯等品牌也相继进入中国。经过区域与品牌整合，整个啤酒行业形成了以华润雪花、青岛啤酒及百威英博构成的铁三角。

直到2013年，中国啤酒市场开始发生结构性的变化。2014年，此前一直发展良好的中国啤酒行业进入了拐点时刻，20多年来第一次出现了产量下滑的情况，并且在之后几年一直缓步下降；到2019年，全国啤酒生产量已经下滑至3765.3万千升，相比2013年下滑幅度达24.43%。

青岛啤酒在这场结构性变化中不可能置身事外。在2016年年报中，青岛啤酒明确写道：“伴随消费者对啤酒产品需求多元化带来的市场消费结构性升级，以及外资啤酒和进口啤酒在国内市场销量的增加，使啤酒企业在品牌、品种和渠道等方面的竞争更加激烈。”

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇告诉本刊，在2014年之前，啤酒企业都在围绕存量市场争夺，这甚至可以追溯到2006年，那一年，啤酒占到了整个饮料酒消费量的87.3%，然后开始逐年往下走，之后虽然销量仍在增长，但所占比例逐步下降，直到2013年啤酒市场触及天花板。“如果说在2013年之前我们全部做的都是存量市场，各种并购和跑马圈地，而到2013年之后，整个市场的风向转了，竞争开始由量变转向质变，你必须开发增量市场创造需求，这时就需要创新能力发挥作用了，就是你的创新能不能被消费者接受？”

何勇将这种变化总结为从“喝饱”到“喝好”到“好喝”再到“好玩”。他说，上世纪八九十年代时，年轻人就是在大排档和烧烤摊上喝啤酒，一喝就是几箱，能喝饱就行；而今天的年轻人已经开始追求尝试啤酒不同的口味，品牌本身的调性也越来越重要。

也就在2014年6月，青岛啤酒成立了创新营销事业部。其现任总经理李辉告诉本刊，对他们来说，啤酒市场在当时的变化相比之前也是“颠覆性的”。李辉当时还在青岛啤酒的市场研究部门工作，据他讲，原来啤酒消费的变化是渐进式的，基本上还是传统品类间的变化，比如浓一点儿、淡一点儿，或者原料好一点儿，价位高一点儿；而现在大家对新的不同品类的需求会很多，对啤酒本身附加的其他一些价值和消费体验的需求会更多。“现在的消费者希望通过啤酒来表达他对个性和生活方式的追求，所以它不再是单纯的一个产品的概念。”

这具体表现在进口啤酒和其他小众啤酒的快速增长上。从2012到2015年，进口啤酒出现了连续4年的快速增长期，累计增幅达737.2%，进口量突然从过去的不到10万吨爆发到40万吨以上。黑啤也是很有代表性的例子。青岛啤酒方面告诉本刊，他们在1903年就开始生产黑啤，其间还拿到过世界金奖，但这款产品过去一直在香港地区及海外市场销售，没有在内地广泛推广上市，原因是内地的消费者长期以来都比较偏爱清爽口味的啤酒，黑啤在很多人尝来有种“煳味”。但也是从2010年之后，随着消费升级带来的对多元化口味的追求，他们发现喜欢黑啤这种口感的人开始变多了，不少人开始在网上找他们的“18°出口香港版黑啤”喝。

如何让今天的年轻消费者在更丰富的选择中接受青岛啤酒、想要喝青岛啤酒，这需要企业有新的办法。

如何将复古与前卫结合起来，是对国潮的重要考验（张雷 摄）

 

用新办法提升品牌形象

这绝非啤酒行业一家需要面对的考验。根据市场研究公司贝恩的长期研究，中国快消品市场在2012年之后就进入了长达6年的低迷期，甚至包括啤酒在内的食品和饮料行业在2016年出现过断崖式的下滑。而他们将这种整体性的变化总结为“消费升级和快消品的高端化发展”。

然而在高端市场，国产啤酒好像天生就处于劣势。以进口啤酒中市场份额最大的德国啤酒为例，何勇说，消费者愿意去尝试品质更好的东西，他们认为国外的啤酒更好，甚至国内一些厂家也把“德国”这个概念提升了很多，“背后的原因是啤酒在中国的发展时间才100多年，发展时间较短，底蕴相对较低，在这方面很难去和白酒、黄酒传承几千年的酒类产品相提并论。”但何勇对本刊强调，其实国产啤酒无论在理化还是在感官质量上早已不输于国外企业了。

根据欧睿统计数据，2016年中国啤酒的终端吨酒价约1.2万元/吨（相当于每500毫升啤酒销售6元），相当于日本的1/4、美国的2/5。在高端啤酒市场，百威英博一家独大，其2018年的市场份额为46.6%，青岛啤酒虽然位列第二，但是与百威英博还有一定差距。“低端啤酒销量下滑，高端市场还需努力”成为了国产啤酒行业面临的处境。

为了应对这种状况，创新势在必行。李辉将青岛啤酒这几年的创新总结为三个方面，分别是产品创新、渠道创新和营销模式的创新。从某个角度看，朱佳怡主导的国潮项目正是这波营销模式创新中的一环。在朱佳怡和李辉的办公室里都摆着几十个不同形状、外表各异的啤酒瓶，除了最常见的经典绿瓶包装，大部分一眼看上去都难以和“青岛啤酒”这个品牌联系起来。其中最特别的一个是瓶体用黑色羽毛装饰的“夜猫子”版青岛啤酒，那是他们和《深夜食堂》系列合作的产品。类似的还有和《魔兽世界》《战狼2》等热门IP合作的联名版啤酒，以及与肯德基、必胜客等餐饮企业做的跨界营销活动。

不管品牌营销活动如何灵活变化，一切的基础都是产品质量，而青岛啤酒在这方面很有信心（张雷 摄）

 

青岛啤酒博物馆展出了啤酒酿造的相关流程，这对游客来说是很好的科普体验（张雷 摄）

 

当然不是只有他们想到了这些新的玩法。“有些资源都要靠抢的。”朱佳怡说，去年纽约时装周时，另一个啤酒品牌也有与他们类似的想法，因为当时纽约时装周有一个特别活动叫“China Day”，最终他们因策划方案更加成熟而获得了这次机会。

一个稍稍令人不解的问题是，从大众角度来说，青岛啤酒绿色的经典形象深入人心，消费者会因为这些短期的创意活动改变对青岛啤酒的印象吗？朱佳怡对此解释说，作为一个百年品牌，正因为他们在消费者心目中的形象相对固定，他们反而需要不断有新的内容出来，而且要让消费者觉得青岛啤酒越来越有趣，让他们觉得在外面喝青岛啤酒的时候越来越有身份感和价值感。

青岛啤酒想要追求的当然不是一个广告能铺多大的范围，在企业越来越重视“品效合一”的今天，产品在市场上实际的表现是更重要的考察指标。“我们希望追求的是，当消费者在超市里突然看到一个很不一样的青岛啤酒，他会有‘还真想尝一尝’的想法，就是这样子的感觉。”而毫无疑问，品牌的效果在这个时代能最直观和快速地体现在电商平台上。“尤其我们现在如果投了广告、上了热搜，电商那边的销量立刻就能上去。”朱佳怡说。为此，他们会在微博上买热搜，会在抖音和快手上做直播，也会和网红主播搞合作，甚至合作内容都不能是简简单单地卖货，而是要有合适的内容才行。

在青岛，仍有不少当地人习惯用袋子装啤酒回家喝，这已经成为了青岛的一种城市文化（视觉中国供图）

 

“其实现在青岛啤酒做一些形象上的创新，我们也是想通过一些好的传播、好的玩法去抓住我们认为是目标用户的那群人。”青岛啤酒电子商务市场高级经理李航告诉本刊。因为电商和品牌之间的强联结性，青岛啤酒的电商部门在设立之初就在上海而非青岛总部。李航说，那款民国复古风产品于去年3月21日这一天在天猫平台正式上线，当天这款产品就销售了25万罐。在那期间，他们同时也和当红主播薇娅合作直播，做了一款复古风格的礼盒，那款产品在当天排在淘宝啤酒类目的第一。

“我们事后盘点，无论是在品牌的传播还是在产品销售上来看，这个项目整体的一个数据表现是特别强的。”李航说，“因为3月份在啤酒行业看来是一个传统淡季，从4月到5月才有一个向旺季的过渡，所以我们选在这个时间点是稍微有一点儿风险的。但我们后来看到的数据表现是很好的，日销同比增长了295%；而且更为难得的是，当天新用户的成交占比达到了60%，这是很高的一个数据。”

当然，电商平台的销量只是一部分。事实上，青岛啤酒方面也告诉本刊，对啤酒销售来说，大头还是线下餐饮商超，电商渠道的量其实不大。但李航说，他们现在把电商渠道定义成一个网红的孵化基地，如果这款产品能在线上孵化成为一个网红产品，再反哺到线下去卖的时候，被消费者接受的程度就会更高，因为电商渠道的曝光率很高。

朱佳怡记得她最早做的一个联名产品就是《深夜食堂》系列，她当时去跟经销商做宣讲的时候，经销商们还不太敢进货，结果相关的广告和传播一出来，电商平台一下就卖断货了，经销商们慢慢就相信这样的新产品会有市场了。去年策划那款复古产品时，朱佳怡说他们当时也只是想做一波跨界的限量版产品，就只定了一个最低起订量，没想到在5月份的时候就卖光了。后来也是销售部门跟他们说一定要再出这个产品，所以他们今年又对这个复古产品做了新的设计，而且要设计大的玻璃瓶产品，把它做成一个更大规模系列化的产品线。

青岛啤酒创新营销事业部成立于2014年，其现任总经理李辉说，啤酒行业当时遇到的变化是“颠覆性的”，而这个部门的责任就是用创新来应对市场变化（张雷 摄）

 

产品创新的潮流基础

品牌营销当然只是创新的一方面，啤酒行业的竞争最终还是要会回到啤酒本身。青岛啤酒制造副总裁、中国酿酒大师董建军说，青岛啤酒所做的这些改变，一切的核心都是“专业”。“我们对于自己基于啤酒所产生的一切改变还是有自信的。”

改革开放之初，青岛啤酒只生产三款产品；即使到了新世纪，他们长期以来也是依靠经典绿瓶和纯生系列打天下。朱佳怡说，青岛啤酒第一款“高端”产品奥古特就是她进青岛啤酒后做的第一款新产品，当时这款啤酒从研发到上市花了两年时间，到目前为止也是青岛啤酒品牌最成熟的高端产品。但这样的节奏显然不适应新的时代，到创新营销事业部成立的时候，李辉要做的就是以更快的速度在主流产品线之外发展出新的产品。

青岛啤酒科研开发中心产品开发及酿造技术研究室在2015年初接到了研发白啤的任务，这是中国唯一一个以啤酒研发为重要任务的国家级实验室，而白啤也是创新营销事业部成立后提出的第一个新产品需求。其主任常宗明说，选择白啤当作新产品的敲门砖也是基于市场的变化，“当时国外进口的啤酒中，大约一半都是白啤，白啤似乎占领了消费者的心智”。原因是白啤入口时有明显的花香味和果香味，能在第一时间给人带来非常深刻的印象，也比较符合中国人此前的啤酒口味。

在那之前，虽然上世纪90年代就已成立了科研部门，但青岛啤酒在科研方面的工作节奏此前并不是太快。常宗明说，他们以前一年最多也就开发一两款新产品，那时对他们创新能力的要求也不高；也就是从2015年的白啤开始，他们加大了对新产品的开发力度。

接到白啤的任务后，常宗明发现最难的地方是如何确定适合中国人饮用的白啤口味。他说，白啤虽然入口时有果香，但麦芽汁浓度都在十二三度左右，这就导致它口味比较厚重，苦味也相对较重，喝一瓶可能就有点腻了。常宗明说，啤酒的口味是不能原样照搬的，需要他们在研发过程中不断根据品酒师的反馈做出调整。而这也是青岛啤酒的优势——青岛啤酒目前共有23位国家级啤酒品酒师，占了全国总人数的40%。最终他们将白啤麦芽汁浓度定在了10度到11度的范围之内，设计出了属于青岛啤酒的白啤配方。2015年8月，这款白啤正式上市，距常宗明接到研发任务只用了半年多时间。

这几年，青岛啤酒科研部门的研发速度明显加快，每年需要研发的产品能超过10款。他们目前已经储备了20多种不同的啤酒品类，储备的品类比已经上市的还多。在他看来，现在的消费者越来越不喜欢单一品类的产品，这种有特色的、个性化的产品需求只会越来越多。董建军则说，不管是多元化还是高端市场，市场竞争的核心都是要想办法适应消费者越来越快速变化的需求。

和博物馆里的复古海报一样，深厚的积淀在产品创新时也会派上用场。2015年，习近平主席在英国出访时受当时的英国首相卡梅伦邀请喝了一杯IPA啤酒，这款酒因此也在国内走红。董建军说，如果那时才开始研制配料，产品是不可能很快跟消费者见面的。而那款酒很早就储备在他们的科研中心，但在那之前一直没有规模化生产，恰好遇到了那个时机，他们也借机将这款啤酒快速推向了市场。

将自己在产品上的核心竞争力辅以“国潮”这样符合潮流的品牌营销方式，这好像已经组成了一条完整的新产品开发和推广路径。李辉印象很深的一款产品是他们2016年推出的皮尔森啤酒。这是一款来自捷克的经典啤酒类型，与中国市场上盛行的各种主流啤酒相比，这种啤酒因为酿造工艺不同，只用大麦而不加大米，因此口感相对醇厚，入口微苦，在过去多年不受偏爱清爽口味的国内消费者垂青。2016年，青岛啤酒重新上线了这款经典产品，并且在2018年的“欧洲啤酒之星”大赛中获奖。

李辉告诉本刊，这样的产品绝不是短期内一下就能研发生产出来的。事实上，皮尔森啤酒是青岛啤酒建厂之初就在做的一款产品，在1905年产出第一批酒的时候就有这个品类，当年的商标还在他们的博物馆里，只不过后来随着啤酒清淡化的趋势而慢慢淡出了历史舞台。

随着消费趋势的变化，李辉说，他们在重新规划这款产品时对它进行了一套完整的设计。在外观设计上学习了这款产品历史上的形象，瓶身用了深棕色，瓶体纤瘦，和青岛啤酒目前常见的瓶体设计差距较大，但和历史上的设计比较接近，很像一款欧洲啤酒的样子。“所以它的整个调性和感觉能让你找到这种历史感。”李辉说，“而我们给它设计的消费场景就瞄准了那些消费升级人群，比如一些高端的主题餐厅和酒吧。这是我们一整套的逻辑。”

从总量上看，不管是白啤还是皮尔森，这些新的品类仍然处于发展的早期阶段，还需要一定的时间去培育市场，但李辉说，因为做得比较早，青岛啤酒在这些新的竞争中已经站在了一个比较领先的位置。他最后告诉我，青岛啤酒之前的主力消费年龄大概在25岁到40岁之间，而他想把这个年龄下探到23岁甚至20岁，要做到这一点，就得看这些新产品的表现了。