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投资人 | 弘章资本翁怡诺 “关于吃”的新零售秘密

作者:admin 2018-10-28 我要评论

我要做的,就是寻找每一个细分行业、细分领域的一些内在规律,寻找它成长路径中的这些内核规律 研究创造价值 我入行比较早,90年代末就进入创投圈。当时是在《计...

我要做的,就是寻找每一个细分行业、细分领域的一些内在规律,寻找它成长路径中的这些内核规律

研究创造价值

我入行比较早,90年代末就进入创投圈。当时是在《计算机世界报》当了10个月的记者。《计算机世界报》是IT垂直媒体,所以接触了大量IT创业者。那个时候中国风险投资刚刚起步,我本身对行业比较熟悉,变成了一个IT专家,所以进入投资这个领域。一干就干了接近20年。

从职业生涯来说对我影响最大的还是中金公司这段职业经历。在这个平台上我觉得最大的体会和收获在于对研究的专注。当时中金公司的总裁朱云来特别重视研究。他的研究方法论,包括他对宏观经济这种自上而下的敏感度,在投资行业里非常重要。很多时候,投资受宏观周期影响很大,某种程度上挣的是逆向的钱,这种时候保持对宏观的敬畏、对市场周期的理解、对细分品类周期的理解,其实是真正研究的基础。中金的研究精神和方法论对我影响很大,它重视对事物本质的探究,对我形成个人投资风格是很有价值的。我们还是真的相信研究创造价值。

六年前我创办了弘章资本,专注大消费领域。之所以创业,是我们觉得未来长期的基金管理人方向一定是越来越专业化的,当时主要还是综合类基金,大部分是什么都投,早上跟人聊生物医药,下午聊游戏,晚上说机械制造,都是这样的。但是每个东西你都深入不了。所以我们当时已经认为,未来的管理趋势是深度垂直。

其实当时我也有机会去做互联网、TMT这种投资,我们所有的创业者大部分都是去做互联网投资,比较有爆发力,万一买中彩票,收益还是很可观的,但前提是“万一买中”。我当时没有选择走这条路,我想的一定是重视现金流。过去这些年,整个投资市场比较浮躁一点,是估值驱动,大家都在说你看我帮你挣到钱了,无非就是估值又涨了一点罢了。实际上今天来看,做生意还是要回到生意的最本原。消费很有意思的特点,就是现金流特别好,所以我还是很乐在其中,我想做更长线的生意。

我的一个逻辑是,在选择细分领域投资机会时,整体偏向“能够长期成立、存在的生意”。我也不想创新一个商业模式,过两天这个东西又不成立,我希望只要有人,这个生意就存在。所以就回到我特别喜欢投的零售连锁。六年前跟大家讲线下,说实话,不是主流,今天大家又发现新零售,说线下场景有价值,但实际上六年前各方看我们都觉得我们太保守。

 

“关于吃”的两大流派之争

家家悦是在零售行业带我入门的老师。我对今天零售的经营哲学实际上源自于家家悦这个流派。我有一些特别坚信的东西,比如说区域密集、多业态经营、自有品牌、供应链优先这样的一些打法,都是源于这个流派。

我一开始就找到了一个导师,而他是属于零售业非常成功的创业者。我跟家家悦的董事长差不多有十年的交情,在2007、2008年的时候就开始了解这家公司。后来我研究了很多便利店,也研究了很多生活方式连锁模式,各种零售业态、药店零售、全零售业态。到后来,商超零售,特别是生鲜零售,是我最熟的形态了。

在过去的10年到15年,零售业主要的业态叫作大卖场。大卖场里面有生鲜做得特别好的,比如永辉。原来在生鲜这个领域,北有家家悦,南有永辉,都是零售里的标杆企业。但这几年这两者的模式有一个很大的变化,那就是小业态的崛起。尤其是在一二线城市出现了叫小店经营的专业连锁模式。生鲜传奇、钱大妈是这个模式里面的两个网红级和现象级企业,其实我们也投资了田大妈。

这两种模式都有存在的经营哲学和现实基础,并且在不同的区域背后都有消费者的需求,但是两种模式本质不太一样,经营逻辑也不太一样。

生鲜传奇的经营哲学是什么?就是围绕社区消费者,把“吃”这件事情做深做透。店里面杂货很少很少,主要围绕着一日三餐做商品组合。所以解决的就是“家庭吃饭”这样一个很重要的高品,但是零售商的一个重要功能是为消费者做精选,所以它要让消费者认知到“你为我做精选”,这是一个前提。

社区是家庭化人口的流量入口,大部分关于吃的场景是在家里发生,在社区里发生。所以它的SKU数其实还是比较多的,它有一点像超市的概念,但是是精品化的。

虽然它的形态看上去很高端,但实际上经营成本由于标准化,带来的经营效率是非常高的。所以这家店外行看上去就是好看,它每一个产品品类都有定标、定规格,是非常标准化的。所以它能在一年里面开出接近100家店,这是快速复制能力。但是它采用全直营的模式,加上店效各方面都非常不错,所以很快占据了市场密度。这是它的经营目的。

当单一城市开到300家以上直营店,整个零售份额占比就比较大了,采购量、供应链效率就可以不断优化、提升。最后商家赚的是供应链的钱,所以这是一种模式。生鲜传奇的核心就是把SKU数减下来,单品效率就很高。而且它强调自有品牌的占比,跟蚂蚁联盟、商联在自有品牌上做合作开发,这是个趋势。所以也是一种流派。

另外一种流派是钱大妈模式,它其实还不是一个严格意义上的商超,因为它的SKU的品类特别集中,主要就是蔬菜、肉,还有一点点水果、卤味。也是为了吃,但是它的商业结构又更集中了,它几乎没有太多包装类的休闲食品,连调味品都没有。

但是钱大妈做了非常强的一点是什么?它有个很强的营销点,叫作不卖隔夜肉。这个营销点占据了消费者的心智,让消费者知道东西很新鲜。广东的消费者对于新鲜的要求是比较高的,所以也愿意付出一些溢价。而且它整体来说也确实很便宜,离消费者很近、便利。

这些点实际上就形成了它的商业模式的基础。钱大妈更多的是“倒过来做”,直营店很少,基本上是加盟模型,它最后就变成了供应链公司。钱大妈本质上就把自己完全是往重度的供应链玩法去做。

零售哲学其实是可以多种多样的,并不拘于一格,所以这两种模式和流派我认为都成立。

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